Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Het reclameblad Adformatie (31/10) heeft als coverstory een artikel onder de naam ‘Alles moet anders’ en als ondertitel “te beginnen met ‘de reclame’ “. Ik fileer in dit artikel dat artikel. En wordt niet vrolijk. De omslag toont een bijna paginavullende pijl met als inhoud de titel, die wijst naar de subtitel. Dat beeld wordt op pagina 15, de eerste pagina van het omslagartikel, helemaal herhaalt onder de titel ‘coverstory’. Alsof we dit al niet hadden begrepen en de cover alweer waren vergeten. Reclame zweert bij herhaling, zelfs bij de eigen lezers. Wat zegt dit over het zelfbeeld? Maar alla, dit is zonde van die pagina, maar geen doodzonde.

Ik citeer eerst de gehele inleiding. In cursief het citaat, in Romein gelijk mijn commentaar.

Ten onrechte denken we nog altijd dat reclame prima werkt.”

(Hoezo we? Grote groepen mensen, lezers, klanten, hebben een hekel aan reclame of een groot aantal reclame-uitingen.)

De cijfers geven een verkeerd beeld, zeggen steeds meer kenners, want het vak loopt in werkelijkheid achter op de culturele ontwikkelingen.”

(Hoezo? De cijfers kunnen nooit fout zijn, tenzij zij worden gemanipuleerd. De interpretatie kan fout zijn. Bovendien in welke werkelijkheid” Het achterlopen is toch ook een werkelijkheid als dit zo is. Achter op culturele werkelijkheid? Dan is achterlopen toch een deel van die culturele werkelijkheid? Alsof achterlopen geen deel is van de werkelijkheid. De wetgeving loopt toch ook altijd achter op de ontwikkelingen in de samenleving, juist als fenomeen van die werkelijkheid.)

De tekst vervolgt: “Moeten we ‘de reclame’ dan maar dood verklaren? Een verkenning van verschuivende opvattingen.”

Stevige taal, maar waarom moet iemand die achterloopt worden dood verklaard. De halve wereld loopt achter bij de andere helft. Allemaal dood verklaren?’ Of bedoelt de schrijver: Het is niks en wordt niks meer?

 

Okay Warner, niet muggenziften. Zo’n inleiding is een uitnodiging tot dansen. In het artikel zelf volgt uitleg en toelichting toch. We gaan zien.

De vet gedrukte eerste alinea. “Reclame moet anders. Het vak blijft achter bij de culturele ontwikkelingen en is nog teveel gebaseerd op introspectie en ‘disruptie’.

Introspectie begrijp ik; teveel navelstaren. Dat gebeurt vaker bij partijen die denken dat zij er zijn en surfen op het momentane succes. Maar disruptie,wat wordt bedoeld? Het staat bovendien tussen aanhalingstekens. Dit geeft aan dat wordt bedoeld het ‘zogenaamde’ breken met bestaande, doorlopende, gezapige reclameuitingen en –patronen. Die disruptie is overigens weer zo’n typisch reclamejargon, dat verder in de samenleving allesbehalve weerklank heeft gevonden. Een vakmodewoord zoals de kledingmode kort, lang, uniformkleurig of veelkleurig als nieuwe lijn introduceert om toch maar vooral de oude kledingkast voor gedateerd te verklaren en tot nieuwe aankopen te verleiden.

Die opmerking hierboven komt van Gareth Kay, medeoprichter en strateeg bij het Amerikaanse brandingbureau Zeus Jones. Dit soort strategen roept bij mij altijd de reactie op, dat zij geen strategie voorstellen om de nieuwe oorlog te winnen, maar een nieuwe strategie lanceren om een oorlog te kunnen starten. We gaan verder. Kay stelt: “reclame moet meer toe naar empathie, onzichtbaarheid (stilletjes op de achtergrond meedraaien) en vooral mensvriendelijker worden.”

 

Mijn haren rijzen. Meer empathie? Naar opdrachtgever of vooral klanten? Sinds wanneer is het nieuw om te verklaren dat empathie is geboden of beter werkt? Hebben reclamemensen nooit gelezen over Gandhi, Jezus Christus, relatiepsychologie of humanisme. Voor wat ze er voor de rest ook van vinden, empathie is al eeuwenlang een substantiële factor in de moraalfilosofie. Verder, onzichtbaarheid? Reclame en onzichtbaarheid? Dat is waarachtig echt een u-bocht. Stilletjes op de achtergrond? Dan moeten sowieso het woord en de betekenis van reclame worden gewijzigd. Reclameren betekent blijven roepen om niet te zeggen schreeuwen. Het is dus een contradictio in terminis. En tot slot reclame moet mensvriendelijker worden. O, dus reclame is nu en was voordien niet mensvriendelijk? Je gooit dus je hele voorgeschiedenis te grabbel en desavoueert al je collega’s, nu en in het verleden. Als Kay aangeeft, dat culturele veranderingen nopen tot wijziging van de reclame-aanpak, moet ik dan hieruit opmaken, dat als die cultuuromslag er niet was gekomen de reclame door had kunnen gaan zonder empathie, met veel bombarie en niet mensvriendelijk?

Tot zover mijn commentaar bij de eerste 107 woorden. In een tweede artikel behandel ik de rest van de toelichting op deze verkenning van verschuivende opvattingen.

Nog één opmerking tot slot. Als Kay het zo goed analyseerde en weet, hou je dat toch stil en doe je er je voordeel mee. Je gaat jouw strategie of visie toch niet met de hele wereld delen? Dan verkoop je niets meer. Of komt er nog een aap uit de mouw?

Interessante artikelen

De grenzen als het gaat om terrorisme zijn teruggetrokken tot betonblokken bij kerstmarkten, drukbezochte festivals en andere massabijeenkomsten. Samen met extra agenten of militairen uitgerust met ge


Wat de opstelling morgen is, zeg ik niet. Wat het systeem is dat we gaan spelen, zeg ik ook niet. Alleen welk weer in morgen in Frankrijk verwacht. Dit zo ongeveer was het commentaar van trainer Dick