Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In het eerste artikel naar aanleiding van de coverstory in Adformatie van 31/10 sprak ik verwondering uit over de voorstellen van de Amerikaanse reclamestrateeg Kay, die pleitte voor meer empathie, onzichtbaarheid en mensvriendelijkheid. Verderop rekent hij voor, dat van 95% van de campagnes geen enkel bewijs van effectiviteit bestaat. Mocht dit werkelijkheid zijn, dan is het een onheilsboodschap. Welk beroep kan het zich permitteren zo’n mededeling over het eigen werk te doen?

Kay bepleit een fikse herstart van het vak. Paolo Gaudiano, oprichter en ceo van Infomous, een News Yorks bureau, dat uitgevers helpt hun content beter te laten aansluiten op de reclame, denkt er net zo over. Hij laat noteren: “De huidige stand van zaken weerspiegelt een totaal gebrek aan creativiteit bij adverteerders. …..Het lijkt erop alsof de meerderheid van de creatieve energie gericht is op: hoe krijg ik mijn uitingen voor de neus van de consument, waar en wanneer die iets interessants probeert te doen.”

 

Die focus op ‘gezien worden’ vindt hij kortzichtig en dom, want op termijn raken mensen alleen maar geïrriteerd door zulke opdringerige reclame, en daar wordt geen enkel merk wijzer van.

Daar zal menigeen het mee eens kunnen zijn, maar toch wekt het mijn verbazing: zwoer reclame niet altijd vooral ook bij herhaling? Zes keer hetzelfde spotje op een televisie-avond. 12 Dezelfde naamborden over de lengte van het voetbalveld. De wereld aan sprekende dieren als veelvuldige toepassing,alsof alle tv-kijkers nog in hun kleuterjaren verblijven.

Kay merkt voorts op, dat reclame inhoudelijk te weinig verschilt van 60 jaar geleden, toen tv doorbrak. Een opvallende statement, omdat ik me toch meen te herinneren, dat ik de reclamewereld alsmaar heb horen roepen, dat zij zo vernieuwend zou zijn.

Thomas Kolster, auteur van Goodvertising en oprichter van het gelijknamige bureau, is van mening, dat creativiteit veel meer kan en moet doen dan het dramatiseren van marginale productverschillen. Mmerken moeten veel meer eisen van hun bureaus.

Een opmerkelijke constatering. Merken moeten veel meer eisen van hun bureaus, maar die bureaus kunnen toch zelf die stap zetten.

Gaudiano betoont zich beduidend zelfkritisch:”In hun paniekerige jacht op oogballen misbruiken adverteerders de nieuwe technologieën om met hun waren te leuren en dat doen zij door zich te bemoeien met alles wat we doen.”

Het artikel eindigt met de constatering dat slechts 5 procent van de Amerikanen gelooft dat merken een merkbaar positieve bijdrage leveren aan hun leven. Kay schreef een jaar geleden in een column, dat “als merken waardevoller willen worden voor mensen, zij moeten ophouden zo op mensen te willen lijken.”

Mijn vraag is: komt die neiging tot ‘op mensen te willen lijken’ nu van de reclameadviseurs of van de merken (bedrijven) zelf? In het eerste geval neemt deze strateeg dus afstand van jarenlang advies uit de reclamesector.

Het leidt tot de lastige opgave, dat merken niet menselijker moeten worden maar mensvriendelijker. Hoe dit in te kleden, vermeldt het artikel niet. Meer dan Kays uitspraak “het gaat straks om het toepassen van onze vaardigheden op merken, dat verder gaat dan het reclamekanaal”, vernemen we niet. Duidt Kay hierop een bemoeienis met het bedrijf en zijn producten of diensten zelf, want het neerzetten van een merk als meer dan een product of productenleverancier veronderstelt of meer invloed in de kernactiviteit van het bedrijf of in de waarde van het merk, welke waarde buiten het directe gebruik van het product zelf moet liggen, want Kay heeft het beslist niet over mensvriendelijker productreclame.

Kortom het artikel c.q. de geciteerde deskundigen roepen veel op, maar de kwintessens van wat er concreet moet gebeuren wordt niet duidelijk. Daarvoor is dan toch blijkbaar de adviseur weer nodig.

Interessante artikelen

De walgelijke beelden van voetbalaanhangers die een briefje van 5 euro verbrandden en geld op de straat gooiden om bedelvrouwen te vernederen zijn op zich erg genoeg. Maar wat als die flits van het an


Een voor mij intrigerende vraag is ‘kunnen onze hersenen zaken bedenken die niet bestaan?’ Hiermee doel ik niet op dingen die we nog niet kunnen waarnemen met onze zintuigen, maar die we wel kunnen be