Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

De vraag wat toegevoegde waarde is van communicatie houdt vakgenoten op gezette tijden bezig. Er zijn verschillende invalshoeken denkbaar. Onnodig zeggen de meer zelfzekere communicatoren. Communicatie heeft allang zijn meerwaarde bewezen. Anderen zijn er minder van overtuigd. Waarom wordt communicatie pas vaak zo laat betrokken als alle hoofdbesluiten al zijn genomen? is hun weerwoord.

Laat ik beginnen met die eerste vraag. Hieraan gaat een andere vraag vooraf? Wat bedoelen we precies met toegevoegde waarde of meerwaarde? De termen zijn afkomstig uit de (commerciële) economie. Er zijn meerdere definities.

Meerwaarde is heel neutraal gesteld hetzelfde als extra waarde. Dit kan in geld of een kwaliteit worden uitgedrukt. Zo bezien heeft communicatie meerwaarde als er extra profijt uit voortkomt of in enig opzicht de kwaliteit van een organisatie en haar werkzaamheden en producten toeneemt. Als communicatie zorgt voor een beter imago en dit vertaalt zich in goodwill en een hogere waarde van de aandelen of bij verkoop van het bedrijf, dan is dit een regelrechte prestatie van waardetoevoeging.

Meerwaarde kan ook blijken uit herwaardering, wanneer er sprake is van een waardestijging tussen twee achtereenvolgende waarderingsmomenten. Dus wat betreft communicatie tussen twee metingen van het imago. Ook wanneer de kosten van arbeid lager zijn dan de opbrengst spreekt men van meerwaarde. Dit kan bij communicatie spelen, maar is moeilijker vast te stellen of geheel toe te schrijven aan communicatie, omdat er veel meer componenten een rol spelen.

Voorts is overwaarde een vorm van meerwaarde Dit slaat vooral op goederen. We kennen dit begrip goed uit de huizenmarkt, waar de verkooprijs van een huis meer bedraagt dan de oorspronkelijke aanscafwaarde of nog uitstaande hypotheekschuld. Aangezien communicatieproducten of –acties op zich niet worden verkocht, kan er ook geen waardestijging worden ontleend ten opzichte van de aanvankelijke aankoop of investering. Maar als een adviesbureau wordt ingehuurd in geval van crisiscommunicatie, waarbij er in vergelijking met andere soortgelijke crisissituatie veel minder commotie of beschadiging van naam en faam optreedt, kan zeer wel een zekere waarde aan de communicatieadviezen worden toegekend.

Duidelijk is dat het vorenstaande bij marketing communicatie, waar de verkoop van producten of diensten goed meetbaar is, zichtbaarder van waardestijging kan worden gesproken dan bij het voorkomen van waardevermindering. Deze vormen van meerwaarde zouden ook wel als toegevoegde waarde kunnen worden bestempeld, maar deze term wordt toch vooral gebruikt als het waardeverschil tussen de ingekochte grondstoffen en de productieverkoopwaarde (omzet minus het aankoopbedrag). Deze definitie is voor communicatie niet toepasbaar, omdat grondstoffen n de vorm van informatie een problematisch begrip is em omdat communicatie doorgaans geen producten verkoopt.

Veel meerwaarde-situaties zijn, zo blijkt, direct terug te voeren op een in geld uitdrukbare extra waarde. Het feit, dat dit aangaande communicatieactiviteiten in de praktijk lastig kan liggen, doet niets af aan de het vermogen tot waardestijging middels communicatie. Maar er is ook een andere invalshoek.

Een persoon is geen organisatie. Twee of meer personen kunnen wel, zij het de kleinst denkbare, organisatie vormen. Stel nu voor, dat er geen enkel communicatief verkeer tussen deze personen was, niet in woord, gedrag, gebarentaal, schrift of wat dan ook, hoe zou er dan samenwerking kunnen ontstaan of zelfs maar gesproken kunnen worden van een georganiseerd verband? Afgezien van de betrokkenheid van tenminste twee entiteiten (heel neutraal gesteld) is communicatie dus een zijnsvoorwaarde voor een organisatie. Noem het de nulsituatie. Communicatie is hiermee impliciet van waarde voor een organisatie, die niet eens zou bestaan zonder. Of het nu een grote of kleine organisatie betreft, de werkcommunicatie, het overleg tussen de leden van de organisatie is fundamenteel functioneel.

Wanneer hier op welke manier dan ook professionele communicatie in de hoedanigheid waarin ik het er hier over heb aan een organisatie wordt toegevoegd, is er sprake van toegevoegde waarde of meerwaarde. In eerste aanleg nog los van de kwaliteit van die professionele communicatie. Handhaaft men die communicatiefunctie, dan continueert zich die meerwaarde, waarbij er afhankelijk van meetbare kwaliteiten en effecten van meer of minder blijvende toegevoegde waarde sprake is.

Zou blijken dat de communicatie niet werkt en dus ook niets toevoegt, dan valt een organisatie terug naar die fundamentele, altijd geldende communicatie (informatief verkeer) daarmee naar de betekenis van communicatie als zijnsessentie van een organisatie. Professionele communicatie wordt dan afgeschaft.

In theorie zou professionele communicatie de kwaliteit van het communicatieproces van een organisatie zo hoog kunnen opvoeren, dat de functie zichzelf overbodig maakt. Alle medewerkers zouden dan optimaal met elkaar communicatief verkeren (interne communicatie) en ook met de buitenwereld (externe communicatie). Een dergelijk niveau mag in de praktijk als onhaalbaar worden beschouwd, waarmee kan worden aanvaard, dat professionele communicatie mits boven een kwaliteitsminimum uit altijd meerwaarde heeft.

In een tweede artikel, later deze week, geef ik antwoord op die tweede vraag: waarom wordt communicatie vaak zo laat betrokken, alsof men de waarde ervan laag schat of niet prioritair acht?

Interessante artikelen

Het was weer Troef met Trump. De Amerikaanse president zette de EU onder druk tijdens de NAVO-besprekingen. 2 Procent van het bruto binnenlands product is het minimum dat EU-lidstaten moeten uitgeven