Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In het eerste artikel staat de redenering aangaande het proces van waardetoevoeging. Dit eindigt in een tweede vraag: waarom wordt die waardetoevoeging in de praktijk zo weinig (h)erkend? Is dit echter wel zo? En waaraan meten we die laagwaardigheid dan af?

Laat ik beginnen met het realisme van de straat. Heel wat organisaties hebben communicatoren in dienst. In uiteenlopende functies. Hun salarissen zijn niet de laagste. Bij sommige grote bedrijven is er zelfs sprake van topsalarissen (bankiers en profsporters niet meegerekend). Van tweeën één. Of de leiding en de HRM-managers van die organisaties zijn mesjokke of er is sprake van een heel marktconforme positie en van beloningen, die zich goed laten vergelijken met die van andere staffunctionarissen. Menigmaal worden ook nog expertbureaus van buiten ingeschakeld, die werken tegen behoorlijke uurtarieven of projectsommen. Dit getuigt van waarde-erkenning.

Als die verzuchting over te weinig waardering van de communicatiewaarde hout snijdt, moet het blijkbaar ergens anders in schuilen dan de positie en salariëring. Mogelijkheid 1 is, dat die klacht opklinkt uit de mond van die collega's die inderdaad puur uitvoerend worden ingeschakeld en dus ook tegen een positionele en geldelijke waardering, die bij uitvoerende niveaus hoort. In dit geval moet de zich miskend voelende collega in de spiegel kijken en zich afvragen of hij/zij inderdaad van eredivisieniveau is.

Mogelijkheid 2 is, dat veel organisaties niet zo'n enorme behoefte hebben aan diepgaande en zeer gespecialiseerde communicatie-uitingen dan wel –adviezen. Zij opereren op een wat bescheidener niveau dan grote concerns en ministeries of dergelijke. Begrijpelijk dat men daar een bedrag over heeft voor communicatiemedewerkers, die bij dit niveau passen en tegelijk ook die medewerkers aantrekt die bij dit niveau horen. Een kleine gemeente trekt ook geen topdiplomaat aan om zijn 'buitenlandse' zaken in Den Haag te vertegenwoordigen.

Mogelijkheid 3 is, dat ons jonge vak nog te weinig dienstjaren en kilometers heeft gemaakt om als volwaardig gelijk stafvak aan oudere organisatiedisciplines te worden beoordeeld. Zelf geloof ik niet zo in deze reden voor miskenning van de communicatiewaarde. Er zijn bijna dagelijks affaires en zware incidenten in het nieuws, waaruit naar voren komt dat een goede communicatieaanpak op zijn plaats was geweest. En ook kennen we inmiddels aardig wat voorbeelden waar communicatie met kwaliteit is ingezet met veel waardering achteraf.

Mogelijkheid 4 is, dat hoogwaardige inzet van communicatie vooral aan de orde is in situaties, waarin veel disciplines mede een rol spelen. Het succes moet dan met velen worden gedeeld en de excellente werking van communicatie komt dan niet pregnant naar voren. Alle legeronderdelen hebben als het ware aan de overwinning bijgedragen en hun meerwaarde getoond.

Mogelijkheid 5 lijkt op 4, maar heeft een eigen kenmerk. Communicatie gaat, behalve als we het onderling over ons vak hebben, vrijwel altijd over het doen en laten van een andere organisatiediscipline of –activiteit; financiële uitkomsten, personeelsaangelegenheden, beleidskwesties, marketing-vraagstukken, logistieke omstandigheden etc. Als er dus successen worden geboekt, wordt dit veelal ervaren als een lovenswaardig resultaat van ieders inspanningen op dit terrein en wordt communicatie niet als de chefkok van het gerecht gezien, maar als de ober. onvermijdelijk wordt ook in deze situaties de eer gedeeld.

Mogelijkheid 6 vloeit voort uit het gegeven, dat een hoogwaardig communicatieadvies of –plan al snel overgaat van het waarom naar het hoe en dus de uitvoering en het hele middelenarsenaal ten tonele komen. Hoe we het ook wenden of keren communicatieafdelingen zijn 95% van hun tijd bezig met uitvoering en 5% met hoogwaardige adviezen, als dit laatste percentage al klopt en niet lager is. En vaak worden dan voor die uitvoering nog fiks wat derden ingehuurd,want films maken, reclamecampagnes opzetten, brochures schrijven en ontwerpen, beursstands bouwen, conferenties inhoudelijk verzorgen, entertainment regelen en uitvoeren, dat zijn weer andermans expertises. Kortom, dan ontstaat een beetje (teveel) de vraag: wat kan die communicator zelf eigenlijk?

Deze laatste situatie, zo kan worden tegengeworpen, geldt voor andere disciplines toch ook. Welke bedrijf bouwt zijn eigen fabrieken? Welke bouwafdeling van een overheidsinstantie bouwt zijn eigen kantoren, wegen of dijken? Dit klopt. Maar er is één groot verschil. Van die bouwzaken heeft niemand in de organisatie, niet zijnde bouwbedrijven zelf, verstand, of als men wel enkele deskundigen in huis heeft, beschikt men niet over het materieel en alle bijkomende specialisaties. Het is immers geen core business. Vergelijkbare voorbeelden zijn er te maken op financieel terrein (naar de beurs brengen), juridisch terrein (specialistisch juridische rechtszaken), personeelsaanbod (dit wordt in eerste instantie vooral overgelaten aan echtparen en onderwijs).

Mogelijkheid 7 heeft betrekking op de redenering in de voorgaande alinea. In het eerste artikel gaf ik al aan, dat communicatie behoort tot het wezen van een organisatie en dan nog in de persoon van hen die die organisatie vormen. Informatie cq communicatie is dan wel geen core business (behalve bij communicatie-adviesbureaus), maar wel organisatiebloed en neuronetwerk. Het gevolg is, dat iedereen in meer of mindere mate communicatievaardig is.

De interne concurrentie is derhalve groot. Ik heb menigmaal in mijn eigen werkjaren meegemaakt, dat er complexe ict-voorstellen op tafel kwamen, of logistieke projecten of juridische haarkloverijen en dat dan de directie als volgt reageerde: a) leg ons in grote lijnen uit wat de kwestie is; b) welke aanpak gaan jullie volgen, maar bespaar ons de details, want die snappen we toch niet. En geef vooral de risico's aan. D) O ja, wat gaat het kosten en opleveren?

In geval van complexe communicatiekwesties was de reactie: a) de kwestie is, dat we slechte publiciteit hebben of het publiek niet kunnen bereiken dan wel overtuigen; b) wat kunnen jullie van communicatie daaraan doen; c) vervolgens werd het plan tot in details besproken wat iedereen had wel eigen ervaringen en kende voorbeelden van elders. d) O ja, wat gaat het kosten en opleveren? U, lezer, bent vakgenoot genoeg om te weten waar in deze benadering de problemen liggen voor communicatoren.

Ik heb ook weer menigmaal bij ict-zaken, bouwprojecten en juridische kwesties meegemaakt, dat het aanvankelijke budget werd overschreden. Meerkosten, onvoorziene van buiten komende incidenten, en zo nog wat hadden voor de overschrijving gezorgd. Onder gemopper werd dan het budget aangevuld of verruimd. Ik heb nooit extra geld kunnen verkrijgen voor communicatieacties onder de argumenten 'de doelgroep wil deze keer niet erg luisteren', 'helaas werd onze campagneaandacht ernstig verstoord door de kabinetscrisis', of 'de pers wil niet erg positief meewerken, hetgeen ik u al had aangekondigd, maar u vond, dat die pers,waarop u altijd zo moppert, dat ze eenzijdig, onvolledig, negatief en dwars zijn, deze keer als blindengeleidehonden onze koers hadden moeten lopen.'

Tot slot. Communicatie verschilt van alle andere stafvakken in een zeer substantieel opzicht. Iedereen is communicator. Het is een allemanszaak, zoals de subtitel van mijn boek luistert: Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken. Met de komst van moderne, in de wereld van (tele-) communicatie opgegroeide managers en complete personeelsproffessionaliteit wordt die interne concurrentie alleen maar sterker. Het is dus zaak de meerwaarde van communicatie vanuit de professionele functie naar de toekomst zeer goed te ontwikkelen en aan te pakken. Nu kan het nog. In alle gevallen geldt, dat de communicator van tevoren kan weten welke positie in welk type organisatie hij of zij mag verwachten.

Interessante artikelen

Alles wat zijn grens opzoekt, gaat in zijn tegendeel verkeren. Het is naar mijn mening een soort wetmatigheid. Onderstaand geef ik aan hoe dit werkt aan de hand van de ISIS en Boko Harum ideologieën.


De effectladder van communicatie geeft een prima eerste houvast bij de bepaling van de invloed van een gegeven communicatiemiddel. De humaniora kennen niet veel wetten, maar de afstand van zender tot