Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

De Giroloterij, maatschappelijk partner van de eredivisie, zo wordt de populaire sportuitzending ingeluid. Dit is reclame maken door de ene organisatie te verbinden aan de andere dan wel een veel bekeken programma. Merk zoekt merk. Niets mis mee. Gebeurt talloze malen. Maar wat betekent in dit verband ''maatschappelijk" partner.

Sinds 'maatschappelijk verantwoord handelen of ondernemen (mvo) een nieuw etiket is geworden, waarmee bedrijven en andersoortige organisatie willen laten zien, dat ze met meer dan eigen belang bezig zijn, duikt het adjectief maatschappelijk op in talloze gebruiksaanduidingen. Ik blijf dit een jeuk gevend fenomeen vinden. Wat nu maatschappelijk? Elke organisatie dient zich maatschappelijk te gedragen. Sterker nog, een organisatie heeft van nature een maatschappelijke bestaansgrond. Ooit een organisatie ontmoet, die stelde tegen de maatschappij te zijn en dit openlijk beleed?

Het woord maatschappelijk is door dit nietszeggende gebruik tot op het bot versleten. Jammer, want het heeft van oorsprong een zeer hoogstaande betekenis, nl de samenleving dienend. Ofwel het werd alleen betekenisvol gebruikt, als men ermee wilde aangeven een ander dan het eigen belang voorop te stellen. Eenzelfde slijtage is het begrip strategie ten deel gevallen. Oorspronkelijk was deze term verbonden aan militair handelen. Een strateeg was een generaal, een gevechts- of oorlogsleider, die op de meest doelmatige manier zonder veel verlies aan eigen kant poogde vijanden te verslaan of geheel te vernietigen.

Reden waarom ik in mijn boek Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken, redeneer dat in de oorspronkelijke betekenis strategie en communicatie elkaar uitsluiten. In de dagelijkse praktijk van ons vak is dit niet meer het geval. Te pas en te onpas (dit laatste het vaakst) wordt strategisch geplakt voor communicatiehandelingen of –activiteiten. De betekenis is veralgemeniseerd tot 'doordachte aanpak' of nog fletser tot 'aanpak.'

In veel gevallen betekent hierdoor een strategische aanpak niets meer dan een aanpakkerige aanpak. Wie de inhoud van die strategische handelswijzen analyseert, zal in veel gevallen constateren dat er niets bijzonders mee wordt bedoeld. Niets meer dan een plan waarover is nagedacht op zijn best. En in die gevallen, waarin het woord zijn oude betekenis of woordafkomst nog waar maakt, kan er moeilijk worden gesproken van communicatie, als daarmee op zijn beurt wederzijds gelijkwaardige dialoog of informatie-uitwisseling wordt aangegeven. Strategisch betekent dan dat communicatie zo wordt ingezet dat het de ander uitschakelt of een verliesgevende loer draait.

Er zijn meer van die slijtende termen, zoals transparantie en integriteit. Waak voor betekenisinflatie zou ik zeggen. Juist in een vak dat toch al met argusogen wordt bezien. Als communicatiedeskundigen en taalexperts niet waken voor misbruik, wie dan wel?

Interessante artikelen

Meningsuiting maakt het onwaarneembare fysiek. Wie voor zichzelf alle vrijheid claimt, laat voor een ander geen territorium meer of moet uit het principe van gelijkheid anderen die vrijheid ook gunnen


In ons land is de discussie over slavenhandel actueel. De meningen kunnen ruwweg in drie categorieën worden onderscheiden. Zij die vinden dat we deze praktijken in de 16e en 17e eeuw als absoluut onto


In westerse media wordt de annexatie van de Krim vooral beoordeeld als een voorbeeld van Russische powerplay. Er zijn vele invalshoeken om de kwestie te typeren. Opmerkelijk is dat tevoren deze stap i