Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Het is een taalverschijnsel dat de betekenis van woorden verandert in de tijd. Als evenwel begrippen, die in oorsprong iets heel specifieks aanduidden te ver worden opgerekt of modieus worden gebruikt, ontstaan er misverstanden, verliest de gebruiker aanzien of vervallen zij tot betekenisloosheid. Ik geef drie voorbeelden: strategie, paradigma en communicatie.

Allereerst strategie. Dit woord is van militaire afkomst en kreeg de betekenis van een militaire aanpak, die moest leiden tot het verslaan van een tegenstander. Het was dus een strijd- of oorlogsterm. Dat verslaan kende verschillende gradaties. De zwaarste was een tegenstander volledig uitroeien; dus niet alleen de strijdende vijanden, maar het hele volk erachter. Een minder rigoureuze gradatie omvatte het doden van alle directe tegenstanders en de onderwerping van de overlevenden. De lichtste gradatie hield in het verslaan tot op het punt van overgave. In die oorspronkelijke hoedanigheid past het woord strategie niet bij communicatie, wanneer dit begrip staat voor overleg, dialoog en de uitwisseling van kennis en informatie. Communicatie zoekt juist niet (?) de vernietiging van tegenstanders, van wat voor aard dan ook. Militairen wisselen voorts ook geen informatie uit over hun strategie. Deze houden zij juist geheim en als ze bewust iets laten uitlekken, is dit valse of misleidende informatie. Het woord strategie is gaande tijd gedemilitariseerd. Het heeft een civiele betekenis gekregen en duidt dan op een zeer zorgvuldig voorbereide en gekozen aanpak om een gegeven doel te bereiken. Wie echter in de praktijk ziet hoe vaak en binnen welke context het woordenspan strategische communicatie wordt gebezigd, moet of constateren dat van die zorgvuldig voorbereide aanpak geen sprake is of concluderen dat er wel degelijk een overwinningsmotief aan de orde is. In het eerste geval gaat het om grootspraak en in het laatste sneuvelen er weliswaar geen mensen in de zin dat deze worden gedood, maar er vindt wel een vorm van vernietiging plaats, van decimering of van verdrijving. Het zou vanuit vakethiek een goede zaak zijn als communicatoren strategie of strategisch in scherp afgebakende betekenis zouden gebruiken. Het zou ook het professionele aanzien vergroten. (Ik schreef hierover uitgebreider in mijn boek Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken (2013).

 Het tweede voorbeeld betreft het begrip paradigma. Dit woord heeft betrekking op de reguliere wetenschap en betekent dan een verschuiving van het bestaande, alom gehanteerde denkraam, naar een nieuwe zienswijze en wetenschappelijke consensus. Totdat zich weer nieuwe inzichten voordoen. De evolutietheorie van Darwin veroorzaakte zo’n paradigmaverschuiving. De ontdekking van het DNA door Watson en Crick deed de wetenschap opschuiven van de mythische scheppingsopvatting naar de feitelijkheid van de natuurkunde en de biologie. Tegenwoordig wordt te pas en onpas het begrip paradigma gebruikt als er slechts sprake is van een zekere verandering, bijvoorbeeld in de organisatiecultuur of de politieke denkwereld. Een wezenlijke wetenschapsverschuiving is dan geenszins aan de orde, maar het klinkt wel indrukwekkend. Voor de scherpe luisteraar geeft de gebruiker slechts aan niet te weten waarover hij of zij het heeft. Deze doet dit dan uitgerekend in een situatie, waarin gedoeld wordt op zo iets als een andere aanpak of handelswijze, terwijl het woordgebruik een verschuiving van het heersende denkraam als het omvattende kader van een substantieel wetenschappelijk kennisdomein beoogt aan te geven.

Communicatie is het derde voorbeeld. Van oorsprong betekent communiceren het gemeenschappelijk maken van informatie of de uitwisseling van ervaringen dan wel kennis tussen personen of partijen. De verwatering van het woordgebruik zien we hier terug in een algemene toepassing, waarbij communiceren synoniem is aan met elkaar praten. Toch wrikt er iets als iemand in plaats van “zij stonden lekker te kletsen” zou zeggen “zij stonden lekker te communiceren.” Of wanneer in een Kamerdebat een vraag van de oppositie wordt ontweken en er langs de eigenlijke vraag heen van repliek wordt gediend. Er wordt dan strikt genomen informatie uitgewisseld, maar het resultaat is bedroevend, irritatie kan het gevolg zijn en misverstand ligt op de loer. Als de communicatieve criticaster dan opmerkt dat op dit niveau van landsbelang toch zo niet zou moeten worden gecommuniceerd, is de dooddoener vaak “ maar zo werkt de politiek nu eenmaal.” Ook hier ontstaat een ongemakkelijk gevoel tussen de schouderbladen. Onder communiceren valt dus ook moedwillig langs elkaar heen praten. Blijkbaar is communicatie een heel rekbaar fenomeen met zomaar wat kletsen aan het ene uiteinde en zoeken naar wederzijds gewaardeerde vergemeenschappelijking aan het andere. Hoe kunnen we professionele communicatie onderscheidend maken en toepassen van de alledaagse, onverplichtende vormen van uitwisseling? Het vroegere NGPR (nu Logeion) hanteerde in haar definitie van public relations in de jaren ’60 en ’70 als doel van pr wederzijds begrip. Communicatie is nu het containerbegrip geworden voor zeer onderscheiden uitingsvormen in de beroepstoepassing, zoals voorlichting, lobbyen, public relations of affairs, marketing communicatie en zo nog wat, met alweer nieuwe loten aan de specialistische boom als brand journalism en twittermanagement. Zo gaat dit met taal en woordbetekenissen. Het zou mij evenwel een lief ding zijn als we in het domein van de professioneel toegepaste communicatie ‘wederzijds begrip’ nadrukkelijk zouden hanteren als doel en criterium. Het zou ook een standaard kunnen zijn bij de toewijzing van beroepsprijzen of bij een regelmatige, kritische beoordeling van praktijkgevallen in onze vaktijdschriften of digitale vormen hiervan.

Interessante artikelen

Mijn vorige blog is meer dan ooit doorgemaild. Dank u wel. Zij ging over de bankierseed die alle bankmedewerkers nu moeten afleggen. Die eed is mooi, goed en nietszeggend. Het spijt mij. U kent de men


Verloren miljarden in Griekse cultuur: een communicatiecultuur voorbeeld

Een tweetal dagen terug schreef ik over het zware, langdurige werk om de cultuur te veranderen van een organisatie of een heel


Het conflict betreffende het vermeende gifgasgebruik in de Syrische burgeroorlog geeft niet alleen een treffend inzicht in de internationale politiek, maar ook in de strategie en tactiek van woorden e