Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Sinds enige jaren is het begrip vertrouwen met grote regelmaat onderwerp van beschouwingen in de media. Niet omdat we dit pas nu ontdekt hebben. Vertrouwen is van alle tijden en nooit weggeweest als een zeer essentiële factor in relaties. Het woord duikt in deze tijden vooral op als slachtoffer van grote wandaden. Het vertrouwen is beschaamd, beschadigd of vernietigd door politieke machinaties, door de bankencrisis, door afluisterpraktijken van kranten en de Amerikaanse NSA, door gebroken beloftes in het algemeen. Talloze aanvulingen en voorbeelden zijn voorhanden.

Communicatie en vertrouwen staan in een bijzondere betrekking tot elkaar. Ik leg dit uit aan de hand van functionele communicatie, zoals communicatiedeskundigen dit als vak beoefenen in organisaties. Deze laatste behoeven middelen om hun activiteiten uit te oefenen. Vorige week gaf ik aan dat deze middelen kunnen worden verdeeld in een aantal categorieën. Deze zijn: personeel, financiën, bestuur en management, fabrieken en processen, marketing en communicatie. Het worden ook wel kritische succesfactoren genoemd (KSF's). Is er één structureel onder de maat, dan moet voor het voortbestaan van de organisatie worden gevreesd. Voor deze organisatiemiddelen geldt, dat zij tastbaar zijn, dat wil zeggen dat ze zintuiglijk kunnen worden waargenomen. Er is echter nog één zeer belangrijk organisatiemiddel: vertrouwen.

 Vertrouwen is het niet tastbare, niet zintuiglijke product van interacties, van betrekkingen tussen een organisatie en de eigen medewerkers of de externe relaties (klanten, aanhangers, doelgroepen of stakeholders). Er wordt alom hoge waarde aan vertrouwen toegekend. Is het verdwenen, dan moet het worden herwonnen. Niemand doet graag zaken met onbetrouwbare partijen. Maar hoe doe je dit middels communicatie? De harde werkelijkheid is, dat door louter communiceren het vertrouwen in een organisatie niet kan worden hersteld. Dit leidt tot een vergaande consequentie voor communcatiedeskundigen, zoals ik verderop zal aangeven. Laat ik eerst twee voorbeelden geven. Een voorbeeld van vroeger en een uit de acualiteit.

Tot op de dag van vandaag kunnen we in ingezonden brieven of commentaren van krantenlezers, die fulmineren tegen onbetrouwbaar overheidsbeleid, als voorbeeld het beruchte kwartje van Kok tegenkomen. Het gaat hierbij om een opslag op de benzineprijs van 25 cent, die indertijd door premier Kok werd ingevoerd om de overheid van extra inkomsten te voorzien. Die opslag zou eenmalig en tijdelijk zijn, maar is nooit teruggedraaid. Geschonden vertrouwen was het gevolg: de overheid was leugenachtig geweest. Hierover is veel voorlichting gegeven en uitleg, maar het vertrouwen keerde niet terug. Mensen nemen het Kok tot op de dag van vandaag kwalijk. Communicatie in deze vorm werkte niet. Hoe had het wel gekund? Eenvoudig. De regering had alsnog haar belofte van tijdelijkheid getrouw moeten zijn door a) die opslag weer af te schaffen, zoals beloofd en b) het teveel geïnde bedrag over de latere jaren weer terug te geven aan de burgers.

Neem actueel de discussie over de schade van aardbevingen in Groningen als gevolg van de gaswinning uit het Slochterenveld door NAM en indirect de overheid als incasseerder van honderden miljarden. Het geschonden imago en vertrouwen zullen niet kunnen worden hersteld door communicatiemiddelen als hoorzittingen, brochures en audiovisuele informatie e.d.. Het gaat in dit geval om de consequenties van een op zich legitieme exploitatie van grondstoffen. Herstel van vertrouwen bij bewoners van Groningse 'kraakpanden' ligt besloten in een overheid die zich voor die consequenties verantwoordelijk stelt en de bevingsschade op enigerlei wijze vereffend. Dus niet in woorden, maar in daden.

 Uit deze en andere voorbeelden komt naar voren, dat communiceren dan alleen werkt, wanneer deze communicatie als inhoud de toezegging van de teruggave of die vereffening heeft en de organisatie dit ook waar maakt. Anders gezegd: het beleid moet worden veranderd, namelijk wel de belofte houden. Dit betekent, dat communicatoren als zij worden ingezet door hun besturen om het vertrouwen te herstellen duidelijk moeten maken dat louter informatie-uitwisseling dat doel niet bewerkstelligt als er geen verandering van beleid of daden plaatsvindt. Vanuit hun kennis van de werking van communicatie en de menselijke psychologie (wat herstelt wel het vertrouwen?) zijn in dergelijke gevallen communicatoren wel degelijk functioneel gerechtigd zich met het algehele organisatiebeleid te bemoeien, althans hierover adviezen te geven. Anders weten zij zich per definitie gelaten opgezadeld met een onmogelijke opdracht. De hoogste graad van communicatiedeskundigheid ligt daarmee besloten in het formuleren van beleidsadviezen op directieniveau vanuit kennis van wat wel en niet werkt in de communicatie als het om vertrouwen gaat.

Interessante artikelen

Trek lering uit de vergelijking tussen Zika-virus en IS-virus.

Net zo als het Zika-virus verspreidt IS zijn eigen virus. De IS-strijders reizen als muggen naar landen, gelijk de mensen die de Zikamug


Een week geleden kwam ik tot de conclusie, dat multiculturaliteit niet werkt, als Eén van de deelnemende culturen de andere culturen het bestaansrecht ontzegd en zich op het standpunt stelt, dat alle


Het is niet leuk, maar weglopen voor de realiteit duurt precies een week als stevige oplossingen uitblijven. Een paar actuele kwestie op een rij: Griekenland, Rusland, de studentenopstand, de positie