Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Communiceren betekent in oorsprong het gemeenschappelijk maken, maar ook te rade gaan. (latijn:communico). Het gaat dus om delen van informatie. Vandaar mededelen. Informatie gaat over iets dat jij weet. Informatie uitwisselen is kennis uitwisselen of in ieder geval de stappen naar kennis.

Wie kennis ziet als macht, wisselt dus macht uit. Dat gebeurt doorgaans niet met de bedoeling er niets voor terug te krijgen. Integendeel.

Een lichte vorm machtsuitoefening via informatie is marketing communicatie. De zender biedt informatie, hoopt daarmee iets aan te prijzen en rekent op koopgedrag. Marketing informatie als het gaat om immaterieel koopgedrag heet propaganda. De koop is in dat geval aansluiting bij de vereniging, de partij of de beweging. Al is het maar door stemgedrag en steungedrag.

Reclame is instrumenteel. Reclame maken is een middel om een ander op de hoogte te stellen van een aanbod, een product of een dienst. Reclame kan dus als marketinginstrument worden ingezet. Communicatie eigenlijk niet. Ik zal dit verduidelijken.

Informatie verspreiden met geen ander doel dan mee te delen of kennis te delen is wat betreft het openbaarmakingsaspect dus ook communiceren. Je deelt het met anderen. Ik ben het dus niet eens met hen, die pas van communicatie willen spreken als er over en weer contact ontstaat. Als een boodschap een ander bereikt, dan kan deze verkiezen niet te reageren, maar zelfs als de ontvanger de informatie terzijde legt, dan nog is zijn brein aangeraakt en blijft er iets van hangen. Bij informatie gaat in de meest milde vorm om begrip van. De ander wordt besef of kennis bijgebracht. Leren, doceren, onderwijzen zijn schitterende vormen van informeren. Vooropgesteld dat de leerling of student er zijn of haar waarde en gebruik aan toe mag kennen. Indoctrineren begint bij reclame maken en verzwaard verder bij marketingcommunicatie, of nog indringender bij propaganderen en in het uiterste geval bij regelrechte hersenspoeling.

In Nederland ontstond public relations als een vorm van communiceren, die een bedoeling verder ging dan louter informeren. Public relations wenste niet alleen mede te delen en dus iemand begrip van iets bij te brengen, maar de pr-zender zocht ook begrip voor iets bij de ontvanger. Voor het standpunt van de zender, diens positie en aanpak, diens bedoelingen.

Wie een ander begrip vraagt voor zijn doen en laten en meent hiertoe het recht te hebben, kan niet anders redeneren dan dat die ander met zijn antwoord, dus nu als zender en niet als ontvanger, ook begrip van zijn standpunt beoogt en begrip voor zijn positie vraagt. Gelijkberechtiging kunnen we dit noemen. Of in vaktermen symmetrische communicatie. Naar verluidt werkt dit het beste. Dat is geen opmerkelijke vaststelling. Delen komt sympathieker over dan eenzijdig profiteren. Symmetrische communicatie getuigt van een rationele moraliteit. Jij mag weten wat ik weet en daar heb ik mijn bedoelingen mee of mijn motieven voor en dus mag jij mij laten weten wat jij weet met bedoelingen en motieven van jouw kant. Symmetrie in de informatie-uitwisseling is de communicatieve variant op de Gouden Regel: doe een ander niet aan wat jijzelf niet aangedaan wil worden.

Het gaat bij deze uitwisseling om evenwichtigheid en dus niet om macht. Het gaat om begrip van en begrip voor over en weer.

De Amerikaanse professor Grunig ontwikkelde zijn theorie van symmetrische communicatie in de jaren ’80 van de vorige eeuw. Wat al werd gepraktiseerd, werd nu langs wetenschappelijke weg vastgesteld. Wat ik weet, is dat in Nederland 20 jaar eerder de waarde van symmetrie in het zender-ontvanger model als de basis van public relations werd beschouwd. Niet als uitkomst van onderzoek, maar als een ethische vanzelfsprekendheid, gefundeerd op rede en rationaliteit. Of het allerwegen ook zo werd toegepast is vers twee, maar de uitgangspunten waren zuiver. Mr. Bram Seret en professor Dr. Anne van der Meiden cum suis onderschreven dit evenwichtsprincipe. Het mag geen verwondering wekken. Er werd in Nederland gedacht vanuit de klassieke Griekse school, waar dialoog, woord en weerwoord, de letterlijke kennismaking inhielden en het was een voortzetting van de Verlichting, waarin wetenschap gebaseerd werd op rede en vrije gedachtewisseling, waarin niets en niemand het primaat had behalve het recht op de zoektocht naar een universeel normen- en waardestelsel op basis van kennen en weten en het menselijke vermogen tot rationaliteit.

In het geweld van commercialiteit en politieke machtzoekerij is dit beginsel verloren geraakt. De Amerikaanse Public Relations opvatting is veel meer gericht op profijt of effectbejag in de vorm van eenzijdige opbrengst. Zij draagt meer de kenmerken van marketingcommunicatie dan van waardevrije uitwisseling. Pr moet scoren. Deze opvatting heeft ook in Europa school gemaakt. Dit effect komt zonneklaar tot uitdrukking in de jacht naar free publicity. Free betekent helemaal geen vrij in deze samenstelling; het betekent kosteloos. Iets zien te verkrijgen waar anders geld voor moet worden betaald. Ook imagovorming ademt dit effectbejag. Tegen goede beeldvorming, het opbouwen van een goede naam en faam, een gedegen reputatie is geen enkel bezwaar. In de praktijk gaat het echter niet om aanzien en waardering sec maar om de opbrengst van dat imago. Imago is geen koning, imago is ROI, het zoekt return on investment.

Van public naar trust relations

Een goede reputatie of een positief imago zijn producten. Vertrouwen, dat zo menigmaal in de media wordt genoemd omdat het is beschaamd, is ook een product. Zij hebben dezelfde bron, namelijk ons handelen. In alle eenvoud bestaat vertrouwen bij de gratie van correct en verantwoordelijk handelen, waarbij eigen gewin niet vooropstaat. Of zelfs gewin achterwege blijft, behalve de opbouw van een vertrouwensrelatie als verworvenheid.

We maken ons in het vak belachelijk als we lezingen en cursussen geven over de wijze waarop vertrouwen kan worden herwonnen of behouden. Dat weten we allang en niet alleen experts. Mensen zijn allemaal expert als het gaat om vertrouwen. Al duizenden jaren kunnen we in de geschiedenis gebeurtenissen tegenkomen waarin het vertrouwen is beschadigd en teniet gedaan. De halve wereld aan romanlitteratuur, toneelstukken en opera’s ontleent onze belangstelling ervoor aan het thema van vertrouwen. We (her) kennen de oorzaken van beschadiging en dus weten we ook hoe we niet moeten handelen, als we het willen behouden. Dit alles nog los van persoonlijker ervaringen. Wat moet zo’n cursus toevoegen?

Wat wel een cursus of lezing waard is, is de uitleg waardoor mensen vertrouwen beschamen of wat het doel is (onze reden dus) omdat vertrouwen ondergeschikt te maken aan iets anders. Kortom een indringende cursus zelfkennis. Wat eveneens een bijdrage in de goede richting kan geven is een filosofisch debat, waarin de quintessens wordt besproken van de wens tot een hoge moraliteit en het woekerende onvermogen om hieraan te voldoen. Pas dan benaderen we het antwoord op de vraag ‘wat we moeten uitbannen’ willen we elkaar ooit recht in de ogen durven en kunnen kijken. Zo’n debat schaar ik onder zinvolle communicatie op een hoog niveau. Public relations is mooi, maar trust relations zijn het allermooist.

Interessante artikelen

Social media het panacee voor alles? Gisteren heb ik voor de Hanze Business School gefungeerd als externe deskundige /examinator in afrondende interviews over hun onderzoekswerk, dat zij in scripties