Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In Via Victoria 2 behandelde ik de componenten van strategie als krijgsplan. Ik concludeerde hierbij, dat het gebruik van machtsmiddelen haaks staat op de intentie van professionele communicatie, dat wil zeggen communicatie zoals wij die functioneel gebruiken in de pr en voorlichting voor organisaties en soms personen.

Kan men communicatie dan niet als machtsmiddel inzetten? Dat kan, maar het zou vanuit een hoog ethisch besef buiten de door het vakgebied gehanteerde waarden en normen dienen te vallen. Informatie kan zonder meer als machtsmiddel worden ingezet. Propaganda als meest indringende modaliteit wordt maar al te vaak zo gebruikt. Dit feit geeft al heel snel één wezenlijk verschil aan tussen eenzijdige informatie (zenden) en communicatie (wederzijds contact, wederzijds begrip en de positie van de ontvanger).

De dreig- of chantagebrief is zo’n machtsmiddel. Het bevel bestaat bij gratie van macht: Sta of ik schiet. Laten we het erop houden dat u en ik van mening zijn, dat we dergelijke informatie uitsluiten van het communicatievak zoals wij dit wensen te beoefenen. Dat kan. Echter aan de andere kant van de intentieschaal, waar organisaties met reclame of marketing-communicatie proberen te verleiden tot gedrag is de toon weliswaar minder dreigend maar niet ontdaan van indirecte macht. Deze modaliteiten van communicatie kunnen zo subtiel worden ingericht, dat de ontvanger nauwelijks tot geen besef heeft van het feit, dat hij/zij psychologisch wordt bestookt. En hoe ethisch is het om via publiciteit (en dus de invloedrijke media) het publiek aan jouw kant te krijgen? Bijvoorbeeld door spin-pr. Naarmate we de media meer macht toekennen, wordt die vraag prangender.

Als de overheid de menselijke onvoorzichtigheid bij het gebruik van vuurwerk als tegenstander wenst uit te schakelen (een militair strategisch kenmerk), voegt zij aan de onvoldoende werkende waarschuwingstekst ten einde raad op schokken gerichte beelden toe van handen met afgerukte vingers of bloederige oogwonden. Ook de plannen om op sigarettenpakjes de tekst ‘roken kan dodelijk zijn’ te vervangen door of aan te vullen met beelden van geruïneerde longen is een voorbeeld van communicatief geweldsgebruik. Het is weliswaar voor het goede doel, maar toch. De schuiflat laat dan wel een verzwaring zien, waarin tegenspraak wordt weggedrukt. Een gevolg hiervan kan zijn, dat op den duur mensen alleen nog maar open staan voor onweersteksten al of niet begeleid door bliksembeelden. Afstomping dreigt dan. Bovendien moet je die campagne eindeloos herhalen, omdat er elke vijf jaar een nieuwe jeugdgeneratie moet worden opgevoed.

Vanuit de ethiek zowel als het gevaar van die afstomping zouden communicatieprofessionals er goed aan doen, als zij zich waakzaam betonen. Een normatief kader –wanneer spreken wij van communicatie en wanneer valt dit buiten de vakethiek – zou dan de kwaliteit en daarmee het aanzien van het vak kunnen bevorderen.

Vooralsnog blijven in de overgang van de betekenis van het woord strategie als krijgsplan naar het niet-militaire gebruik in de civiele maatschappij dan maar twee componenten over. Dit zijn: het geheel van plannen en voorschriften en vooropgezet plan. Het zal duidelijk zijn, dat bijna logischerwijze een goede voorbereiding en analyse dan tot de werkzaamheden behoren die een strategisch plan van welke aard of in welke discipline ook vereist. Hiermee zijn de stappen 2 en 3 in het strategische proces al aangegeven. Ik kom apart terug op wat dan stap 1 is. En uiteraard ook op die vervolgstappen en hun functie.

Tot slot van dit artikel een vraag. Als een bank aankondigt, dat zij het verloren of beschadigde vertrouwen van klanten wil terugwinnen is dat dan een uiting van het beleid of van een voorgenomen strategie? Want ook de relatie tussen de termen beleid, visie, strategie en tactiek komt later aan de orde. Het volgende artikel gaat over de processtappen in de strategievorming. Publicatie op donderdag 18 september.

Ik zal woensdag een beschouwing wijden aan de nieuwe kabinetsplannen en proberen aan te geven wat hiervan beleid is en wat strategie behoeft. Inmiddels heb ik in een op zich staand artikel op deze site aangegeven, dat ik vermoed dat Poetin de west-oost kwestie rekt tot in het najaar, als de kou een cruciale factor wordt in de energieleveranties van Rusland aan de EU. De strategie is dan: rekken totdat de tegenstander in een benarde positie komt te verkeren. In vroeger tijden werden stedelijke bolwerken op de knieën gedwongen middels uithongering. In dit geval gaat het om energiegebrek.

Interessante artikelen

Benito van Sutri (11e eeuw), een devoot aanhanger van Paus Gregorius, stelde een gedragscode op voor christelijke ridders. Hij leerde hen letterlijk mores. De zeven gedragsvoorschriften, zo ben ik van