Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In tijd van zegge en schrijve een halve eeuw laat het bedrijfsbeleid 6 opeenvolgende onderwerpen zien, waarop het management zich richtte. Onderstaand zijn deze schematisch weergegeven in de periode 1950-2000. Ze hebben elk hun eigen aanduiding. De zevende gerichtheid staat te boek in dit decennium als strategisch ondernemen, waarbinnen zich maatschappelijk verantwoord ondernemen manifesteert, maar niet als nieuwe, opvolgende stijl. Ik leg uit aan het eind uit waarom ik dit stel. De stapeling van bestuurlijke beleidsvormen laat zich in een volgend artikel vergelijken met de strategische scholen van Mintzberg.

 

 

Halverwege de vorige eeuw lag de aandacht overwegend op de langetermijnplanning, waarbij de financiële gezondheid van de organisatie vooropstond. Bedrijven maakten producten of leverden diensten, verbeterden daar iets aan, maar zuchtten nog niet onder het de druk van voortdurende vernieuwing. Bij grote bedrijven was sprake van internationalisering, maar niet van globalisering zoals we dit nu kennen. De meeste bedrijven hadden hun directe omgeving als afzetgebied. Personeel was er voldoende. De ambachtelijkheid was nog hoog en witteboordenbanen vormden een minderheid.

Toenemende concurrentie, mede door het open gaan van grenzen, ook voor kleinere bedrijven, noopte tot een tweede gerichtheid: de sterke kanten van een bedrijf moesten goed worden uitgebuit ter wille van de continuïteit. Core business gerichtheid was het gevolg. De term die erbij hoorde was corporate planning. Niet alleen de financiën of de eigen kwaliteiten maar alles diende in ogenschouw te worden genomen. De emancipatie van de burger en de opkomende mondigheid van klanten maakten, dat de omgeving aan belang won. De jaren ’60 liet een ontwikkeling van marketing zien en het opdelen van het publiek in doelgroepen en welstandsklassen. Het heette toen strategisch management.

De markt kreeg steeds meer macht en het milieudenken vatte post (1973 Club van Rome). Niet het eigen handelen stond langer centraal, maar de positie binnen de samenleving. Transformatiemanagement was het etiket op die omslag van autocratisch management naar sociaal-economisch management. De meeste grotere familiebedrijven waren inmiddels naar de beurs gebracht en aandeelhoudersondernemingen geworden. Ook dit was een vorm van externalisering; van kapitaal en inspraak.

Even was het verkeer op de grens van interne en externe bedrijfsbelangen zo groot dat korte tijd zelfs van chaosmanagement werd gesproken. Maar chaos en besturen gaan niet echt goed samen. Dus die term verdween al gauw.

Voortdurende aanpassing aan de snel veranderende markten en klanteneisen werd het adagium en sneden de lange termijn op in stukken van een jaar. Niemand kon erg ver vooruitzien. Het belang van externe eigenaars deed zich onder meer gelden in steeds meer gedetailleerde jaarverslaglegging, halfjaarcijfers, kwartaalcijfers en niet te vergeten zoals nu dagelijkse vermelding van beursbewegingen. Jachtigheid kwam op, ook in de jacht naar geld.

De buiteneigenaren eisten meer zeggenschap naast de binneneigenaren ( medewerkers ook). Die externe dranggroepen leidden tot stakeholder management. De gerichtheid op aandeelhouderswaarde en winst werd evenwel zo groot, dat andere zaken werden verwaarloosd of dat onverantwoorde risico’s werden genomen. Bovendien werkte het lang niet altijd. Een bedrijf moest zich steeds breder openstellen voor meer belanghebbenden en vooral ook invloeden van buitenaf en nieuwe concurrentie uit opkomende economieën. Inmiddels had imagobelang de identiteit overgenomen en de onbestuurbare grilligheid van het publiek ging gelijk op met een zucht naar verslavende vernieuwingen. Het verwnde publiek is snel uitgekeken. Goede relaties bleven niet bestendig binnen een wederzijdse status quo, maar slechts gehandhaafd in een ononderbroken stroom van aandacht en aanpassing. Dat vraagt niet alleen planning, maar vooral ook durf en visie. Dus werd het werkwoord strategisch ondernemen. De vroegere ondernemingsgeest keerde terug in de gedaante van innovatienoodzaak en variantenlef.

Binnen communicatie werd steeds meer gesproken over cultuuromslag, want het hele bedrijf moest als was het een wendbare commandogroep voortdurende kunnen inspelen op welke aanval van buitenaf dan ook. Onzin en ondoenlijk natuurlijk, want wijziging van een cultuur, ook een ondernemingscultuur, vergt een relatief langdurige, forse ingreep en daar is vanzelfsprekend in een modische, kortademige marktrelatie helemaal geen tijd voor. Het kost een werkgeneratie met fikse wijzigingen in processen en handboeken.

Het is niet zo, dat deze managementdoelen en –aandachtsvormen elkaar afwisselden. Als aardlagen stapelde de een zich op de ander. Aan alle onderwerpen moet volle aandacht worden geschonken. Die stapeling maakt modern bestuur complex en moeizaam.

 

(Verantwoord maatschappelijk ondernemen. Ik acht dit een substroom uit imago-overwegingen. Organisaties beogen resultaten door samenwerking te behalen waar individuele inspanningen tekortschieten. Die samenwerking maakt een kleine samenleving tot een gemeenschap. Strikt genomen is dit in onze grote maatschappij niet anders. Werken voor de gemeenschap is in aanleg een wezenskenmerk van organisaties. Aanzien verwerven door maatschappelijk verantwoord te handelen is derhalve eigenlijk vanzelfsprekend. Draai het eens om: “wij als bedrijf willen aanzien door onmaatschappelijk te handelen.” Uit den boze natuurlijk. Dat bedrijven door de complexe wereld van nu hun dienende bestaansoorsprong wel eens vergeten, doet niets af aan het feit, dat maatschappelijke verantwoordelijkheid zonder meer uitgangspunt zou moeten zijn in welke beleidsvorm dan ook.)

Interessante artikelen

Gesponsord en gesubsidieerd Nederland zucht onder bezuinigingen als naweeën van de financiële crisis. Is deze de enige factor of is er meer aan de hand? Is er sprake van een permanente wijziging of te


I. Als u met één journalist praat, communiceert u met alle media.

II. Onder embargo, sub rosa en off the record hebben evenveel afspraakwaarde als snelheidsborden, de verplichting dat fietsers richti