Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In dit artikel sluit ik de communicatieontwikkelingen aan op de kenmerkende beleidsdoelen in de afgelopen decennia. Tegelijk trek ik de vergelijking door naar strategieën. In onderstaand schema treft u de strategische scholen aan zoals algemeen erkend deskundige Mintzberg deze aantrof en omschreef. Het nut van deze benadering ligt, naar ik hoop, in het bewijs van de volgzaamheid van het communicatiemetier. Het toont het ontbreken van autonome vakontwikkelingen. Communicatie is zeer adaptief, niet toonaangevend.

De gerichtheid in de jaren ’50 op de financiële kracht van een onderneming en de afstoting van veel familiebedrijven naar externe investeerders en aandeelhouders vergrootte de aandacht voor het financiële jaarverslag. Financiële pr ontwikkelde zich hierdoor tot een aparte modaliteit aan de boom van communicatie.

 

 

(De namen plus de korte omschrijving geven al aan wat het bestuur als leidraad nam. Zoals de visie in de ondernemingsschool, de ideologie in de culturele school of de ratio van de analyse in de positioneringsschool.  De configuratieschool is een proces waarbij verschillende schooltypen in een opvolgende reeks worden gebruikt afhankelijk van de omstandigheden op dat moment, dus per episode)

 

 

De toenemende inspraak van medewerkers, die zich uitte in ondernemingsraden en inspraakorganen bij ministeries en gemeentes, veroorzaakte een expansie van interne communicatie als specialisme. Jaren ’60 en volgend. Personeelsbladen floreerden. Sommige redacties kregen de status van onafhankelijkheid. Directies waren niet meer de baas van de krant of het blad. Zij betaalden ze wel. Deze hype werd langzaamaan weer ingebed in gebruikelijke processen.

De toenemende marktwerking en de opkomst van marketing en de publieksindeling naar onderscheiden doelgroepen legden de eerste stenen voor marketing-communicatie.

Deze nieuwe bewegingen kregen ook een eigen plek in dat jaarverslag, dat daardoor dubbeldik werd. Zozeer zelfs, dat een scheiding plaatsvond en er separaat een personeelsjaarverslag verscheen, later ook sociaal jaarverslag genoemd. Marketing en pr werden op hun beurt ondergebracht in zogeheten pr-magazines. Dure, soms bijna glossy-achtige promotiebladen, waarvan sommige uitgaven helemaal niet zo reclamisch waren maar gedegen informatie brachten, zij het door een roségetinte bril, verfraaid met mooie beelden en grafische vondsten.

Het jaarverslag kreeg wat later nog een derde variant in de gestalte van een zelfstandig milieurapport, dat evenwel aan meer dan 100 voorgeschreven punten moest voldoen wilde het volledig worden genoemd en goedgekeurd door een accountant. Het kostte allemaal goudgeld, maar informatie, toelichting en uitleg mochten wat kosten. Overdaad lag op de loer.

De ontwikkeling van de computer bracht een verademende vereenvoudiging in die zin, dat veel papierenteksten konden worden vervangen door digitale rapportages, alhoewel geruime tijd de papierfabriek naast de elektronische fabriek openbleef. Ook nu nog.

De wat geforceerde indeling in doelgroepen en marketingsecties voldeed niet meer in een markt met een steeds meer geëmancipeerd maar ook eigengereid publiek. De boodschappen dienden vrijwel individueel te worden afgestemd. In sommige organisaties met veel buitenlanders gaf men intenre informatie uit een vier of vijf talen, om maar iedereen te dienen. Het aantal variërende groeperingen waarin de samenleving kon worden verdeeld met uiteenlopende belangen en interesses dwong tot een generale, tevens allesomvattende aanpak.Llees integratie, integratie,integratie. het toverwoord voor een onbegonnen ineenmenging. Corporate strategisch totaalbeleid deed haar intrede op bestuursniveau en corporate image management in de communicatie. De hiërarchische zeggenschap en maatschappijstructuur maakten definitief plaats voor een horizontalisering, een gelijkmaking en een mierenhoop van belangen en meningen. De kosten maar ook de vraag naar resultaten van al die inspanningen verhoogden logischerwijze en terecht de vraag naar accountability. De digitalisering brengt een nieuwe ict-modaliteit voort. De globalisering deed al internationale en culturele pr ontluiken. De communicatieboom werd voller en voller. Het is een natuurlijke neiging van specilialisten hun tak een eigen status te geven. Ook in de pr.
In een wereld die alle kanten opschiet, wordt een dienende volger ook naar alle hoeken en gaten gedirigeerd. Het terrein wordt grenzeloos. Kernvaardigheden worden verwaarloosd. Controle in de vorm van beheersing en sturing ondoenlijk. Cybernetica kijkt om de hoek. De communicator als procesmanager, als verkeersagent.

Door al die veranderingen en aanpassingen heen bleef één factor overeind: de behoefte aan geld, maar ook de zucht naar geld. De IT-bubbel en de bankencrisis waren het gevolg. Thans zoekt de grootmachteneconomie naar een nieuw evenwicht en tegelijk naar een nieuwe ethiek ter wille van herstel van het vertrouwen onder gelijktijdig innovatief optreden: dus ondernemend zijn, maar zeker ook strategisch en integer. Fase 7.

Zo opereren dat een organisatie overleeft, is minstens zo vereist als voordien. Communicatie zelf staat voor een verscheurende ontwikkeling. Media-revoluties en technologie dringen gedragsbepalend door in dit minzame vakgebied. Waar een stevige kern en overkoepeling worden gemist, breekt een structuur doorgaans in stukken uiteen. Is dat wat communicatie te wachten staat? En als het vak wil overleven, dan is een strategie nodig. De echte communicatiestrategie. Eén van de oorspronkelijke aard: de winnende of verliezende doordachte aanpak.

Interessante artikelen

Het bestaan van goed en kwaad is een centraal thema in godsdiensten en in de moraal en in de maatschappij in het algemeen. Veel minder maar minstens zo heftig is de oppositie van genoegen en pijn. In


De zin van het leven behelst een filosofische en tevens praktische vraag. Die vraag duiden we aan als een existentiële vraag: waarom zijn er er?

Leg je zin uit als het hebben of stellen van een doel,


Zonenergie biedt alles wat we zoeken. Vanwaar die afstandelijkheid?
Deze eeuw maken we de grote omslag in energiegebruik.
De fossiele brandstoffen gaan nog een eeuw of daaromtrent mee als het om voorr