Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

De kern van mijn betoog in de reeks Via Victoria over strategie is mijn pleidooi deze term niet te lichtvaardig te gebruiken. Niet in het algemeen en zeker niet als het om communicatie gaat. Na een korte recapitulatie van het voorgaande geef ik twee voorbeelden waaruit het verschil tussen beleid, aanpak en strategie moge blijken. Zeer uiteenlopende: eerst de Rabo en haar nieuwe aanpak, vervolgens Amerika en de keuze voor luchtaanvallen op IS-strijders.

 

Recapitulatie

De van oorsprong militaire betekenis van strategie, waarbij het ging om een winnende aanpak in een strijd om leven en dood, is veralgemeniseerd tot een doordachte aanpak om belangrijke doelen te bereiken.

Daar is niets op tegen natuurlijk, maar als het woord door iedereen in de mond wordt genomen bij het eerste de beste plan om iets te gaan doen, wordt de term hol en nietszeggend.

Strategische communicatie kan vanuit de essentie van communicatie (gemeenschappelijk maken, overleggen op basis van gelijkwaardigheid) geen militaire connotatie inhouden: dus niet vertrouwelijk zijn, niet geheimzinnig werken, geweldsmiddelen toepassen of vechten tot het bittere einde. Een paar betekenisaspecten blijft dan over. Een strategie behelst dan een doordachte aanpak, gericht op het behalen van belangrijke doelen, gekoppeld aan een doortimmerd plan van uitvoering en de inzet van voldoende middelen, maar niet ten koste van alles.

Dat is nogal wat. Het vergt tijd, inspanning en geld. Dan moet er wel wat op het spel staan. Zoniet dan gaat het gewoon om een actie om iets te bereiken en dat doen we privé en zakelijk elke dag wel een keer. Het verschil tussen strategie en aan de slag gaan wordt dan miniem. Niet elke toepassing van kennis van zaken is strategisch. Een hartchirurg doet uiterst belangrijk werk, een straaljagerpiloot ook, maar dat is hun specialiteit. Zij zijn niet bezig met een snijstrategie en een strategische duikvlucht. Loos gebruik brengt de communicatiedeskundige in moeilijkheden als een baas of opdrachtgever vraagt: “En wat is er nu strategisch aan uw aanpak?”

Het is extra lastig omdat in de dagelijkse praktijk visie, beleid en strategie ook nog eens door elkaar worden gebruikt. Zo spreken we van een strategische visie, beleidsstrategieën en een strategische aanpak. Nu de twee voorbeelden uit de actualiteit.

 

Rabo

In NRCHandelsblad van 1 oktober jl. worden bij het aantreden van de nieuwe bankceo de heer Wiebe Draijer door redacteur Hensen vier acute problemen gesignaleerd: het imago (ofte wel het herstel van vertrouwen en aanzien na de Libor-affaire), een metamorfose (van tientallen banken met veel autonomie naar een veel sterkere centralisatie), een cultuurverandering ( meer directe verantwoordelijkheid en minder overleg) en de kwetsbaarheid van complexe ict-systemen (iets waar alle banken mee kampen). Ik heb nog niet zo lang geleden nog acht maanden als interim bij Rabo hoofdkantoor gewerkt als directeur op het Directoraat Communicatie. Ik herken die problemen. Bij elk van die problemen horen doelen.

Is de situatie strategisch in ouderwetse zin? : staat het voortbestaan op het spel. Moet er een oorlog worden gewonnen? Dan blijkbaar op vier fronten. Er zijn dus minstens vier veldslagen te voeren. Metaforisch kunnen we het zo betitelen. Ook spreekwoordelijk: er is een slag te winnen. Is daar één overkoepelende strategie voor? Voor strijden op vier fronten met eigen doelstellingen en wisselende terreinen. Ik denk het niet.

Vertrouwen herstellen en winnen doe je toch niet middels een veldslag? Rabo zal door integriteit en smetloos handelen het aanzien moeten herstellen. Dat vergt om te beginnen al geen analyse, behalve het onderzoek naar het daadwerkelijke verlies aan imago (lees; vertrouwen). Kwaliteitshandelen is de enige weg, geholpen door een puike klantvriendelijkheid. Dat vergt beleid, geen strategie, en al helemaal geen geheimzinnigheid. Het kost hoe dan ook tijd, zodat van een bliksemaanval geen sprake kan zijn. Gedegen en geduldig opereren is onvermijdelijk. Onderdeel van het beleid is een strenge selectie van personeel en uit zekerstelling ook nog eens een weloverwogen controlesysteem met bijbehorende procedures.

Op strategisch niveau wil Rabo één bank worden. Dit vergt inderdaad een metamorfose. Het wezenskenmerk van deze bank coöperati - eigenlijk meer dan 100 autonome banken met een hoofdkantoor-moeder - zal dan op zijn minst drastisch veranderen, zoniet op de duur verdwijnen. Ook hier is weinig strategie aan de orde. Het gaat om een visie dat in de moderne tijd een dergelijk institutioneel familieverband in de internationale, financiële sector het gaat verliezen van de concurrentie. Of die visie juist is, staat te bezien, maar er is geen reden voor een strategie. De moederbank gaat toch niet op een uitgekiende wijze haar eigen eigenaren (want dat zijn die autonome banken) ‘overwinnen’. Een familiestrijd in gevecht met jezelf kan alleen het aanzien maar weer verslechteren. Ook hier is prudent beleid aan de orde, waarbij er twee uitersten zijn. Of het Rabo-hoofdbestuur vindt alle leden-banken op één lijn bereid met één grote ommezwaai naar centralisatie over te stappen of er zal fase voor fase afscheid moeten worden genomen van het traditionele bestel. Dat komt neer op een zeer uitgekiende projectaanpak.

Daar bovenop komt probleem 3 zijnde de cultuurverandering. Verantwoordelijkheden moeten niet worden afgeschoven en verstopt in eindeloos overleg. Maar het kenmerk van een cultuur is dat deze de mensen met hetzelfde sop overgiet en dat de mensen op hun beurt die cultuur onderhouden. Vraagt dit om een strategie? Dan tenminste toch een langetermijnstrategie, want een revolutie is niet hetzelfde als een cultuuromslag en onrust op de markt wil Rabo zeker niet. Een stelselmatige verandering gedurende zo ongeveer een bankgeneratie vereist consistent beleid. Dat kan strategie worden genoemd. Maar consistent beleid is altijd en overal te prefereren, dus dan zou consistentie een strategische constante zijn.

Tot slot de ict. Vaststaat dat naarmate de verknopingen en programma’s complexer worden de ict-processen kwetsbaarder worden. Het is geen Rabo-probleem, maar een vraagstuk of een bedreiging waar alle grote organisaties meekampen. Neem de politiesystemen of de ict-afstemmingen in de zorgsector. Deze vernieuwing vraagt eerst en vooral om een zeer afgewogen besluit wat de beste aanpak is. Eén nieuw overkoepelend superprogramma ontwerpen (behoorlijk wat tijd en veel geld), zichzelf verbeterende en organiserende software installeren ( visionaire innovatie) of ict-veld voor ict-veld het hele bord vernieuwen dan wel juist onderdelen autonomiseren? Is er eenmaal een besluit genomen, dan is dat de aanpak en geen strategie.

U ziet het in mijn benadering is er niet snel sprake van noodzakelijke strategie.

 

Luchtaanvallen ter bestrijding van de IS-beweging

Het gaat hier om oorlogsvoering en dus lijkt het woord strategie alleszins op zijn plaats. Het heet dan ook dat Amerika (en bondgenoten) een strategische keuze hebben gemaakt voor bombardementen vanuit de lucht en niet voor de inzet van grondtroepen. Dit is mijns inziens geen strategie. En wel om minstens twee redenen. Allereerst komt deze keuze niet voort uit het doel IS-strijders tegen te houden, maar omdat politiek weer de dood van Amerikaanse soldaten als gevolg van een oorlog in het Midden-Oosten geen haalbare optie is. Vervolgens geeft menig deskundige aan, dat het doel (verdrijving, verslaan) niet wordt gehaald zonder de inzet van grondtroepen. In die zin wordt dan een strategie gekozen waarvan het resultaat zeer betwijfelbaar is. Dat is niet het kenmerk van een echte strategie. Niet als het doel is uitschakeling zonder meer.

Voorts geldt, dat de strategie wijd en zijd bekend is, hetgeen geen kenmerk is van een militaire strategie. Hier is sprake van een aanpak, waarbij enerzijds gekozen is voor de minst beroerde optie en anderzijds voor een uitvoering, waaraan bondgenoten zich wilden committeren. Nu kun je “open kaart spelen” een strategische kwalificatie geven, maar niet ten opzichte van een fervente tegenstander, die ook nog eens als doel wereldheerschappij heeft en de media nu juist wel zeer strategisch inzet, welke sector zich hier klakkeloos voor leent. ISIS wint namelijk direct en indirect aanhang. Het pijnlijke is dat communicatie strategisch wordt benut, omdat het informatie- en beeldverspreiding betreft. De openheid van het westen in termen van democratie en vrijheid van pers wordt hier regelrecht tegen de anti-ISIS landen zelf gebruikt. Ook het feit, dat voor geld uit olieverkopen wapens worden gekocht, heeft het karakter van een ricochet. De ISIS-strategie kan worden betiteld als een weerkaatsingsstrategie.

Interessante artikelen

 Met temperaturen rond 30 º Celsius hier en tot ruim boven de 40 in Spanje en Portugal beleven wij een hittegolf in Europa. Die hadden we vroeger ook. De discussie rond klimaatopwarming maakt dat we o


Gnoti seauton was de leus van het orakel in Delphi. Maar het is op zijn tijd ook zinvol om te denken en handelen volgens de leus ‘Ken die ander’.

Ruim anderhalf jaar geleden fulmineerde ik tegen de u


Trek lering uit de vergelijking tussen Zika-virus en IS-virus.

Net zo als het Zika-virus verspreidt IS zijn eigen virus. De IS-strijders reizen als muggen naar landen, gelijk de mensen die de Zikamug