Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

De serie over strategie wordt bij deze afgesloten. Mijn betooglijn is duidelijk: als het woord te pas en te onpas wordt gebruikt, wordt het uitgehold. Niet alleen door communicatiedeskundigen maar door iedere manager, adviseur of dikdoener die zijn aanpak, eigenlijk gewoon zijn professionele taakhandeling, voorziet van een statusverhogende term. We zien dit ook met andere woorden. Vooral op radio en televisie wordt een handeling of aanpak al snel fantastisch genoemd. Kom op zeg. Fantastisch betekent: niet van deze wereld, alleen in de fantasie voorstelbaar, van uitzonderlijke klasse. Een bepaalde uitvoering fantastisch noemen, als het er één is in een reeks van nog 30 optredens, slaat nergens op. En als het al is gerechtvaardigd betekent het dat we hierna weer terug dalen in de Middeleeuwen of zo. De hele serie was uniek en voorlopig niet herhaalbaar. Want fantastisch is uitzonderlijk, niet van deze wereld, boven alles uitstijgend. Het woord fantastisch zou een van de minst gebruikte woorden moeten zijn. Toegegeven, met strategie is het wat minder hoogdravend, maar elke beetje slimme handeling strategie noemen is hovaardig, borstklopperig en derhalve riskant voor als de opdrachtgever doorvraagt.

Een prozaïsch voorbeeld. De zet van Louis van Gaal tijdens het WK in Brazilië, om voor het penalty schieten van keeper te wisselen werd strategisch genoemd, ja zelfs geniaal. Het was een verrassende, niet gebruikelijke zet. Dat is waar. In die zin bewonderenswaardig, opmerkelijk. Dat wil zeggen binnen het voetbal, maar dat is dan ook een ongewoon conservatief wereldje. Innnovatief in de voetbalwereld is het al als je de middenstip vervangt door een driehoekje. Maar de facto verving Van Gaal tactisch een matige penaltykeeper voor een betere penaltykeeper. Hallo hoezo geniaal? Wie zou dit niet bedenken en doen: ik zet mijn op dit punt beste speler in. Dat is toch les 1 van de voetbal-Loi? . Honkbalcoaches doen niet anders met werpers. En in het volleybal wordt bij herhaling van spelers gewisseld in situaties die de coach hiertoe aanleiding geven.

Ik ben geneigd te stellen, dat geen enkele sport strategische ingrepen kent. Het is gewoon een kwestie van de beste man of vrouw op de plaats waar dit het beste past.

Per slot van rekening heeft Van Gaal de WK-beker niet gewonnen en daar ging het toch uiteindelijk om. Dus wat was nu de overall strategie die het geheel van de voetbalstrijd deed winnen tot aan de eindoverwinning en de beker toe? Nederland werd vrij kansloos weggespeeld in de halve finale. In klassieke oorlogstermen en fenomenen werden we halverwege de strijd afgeslacht en als slaaf weggevoerd. Vandaar de militaire connotatie bij de oorspronkelijke strategiewaarde: winnen of sterven. No glory at all bij tussentijdse verliezen. Deze voetbalsoldaten worden de volgende wedstrijd weer gewoon opgesteld. Wat betekent verslagen in deze wereld? (het voetbal is tegen alle realiteit in. Je faalt als generaal en wordt voor het dubbele salaris weggekocht naar een leger wat vervolgens ook weer wordt verslagen. Ik weet hoe het werkt. Maar noem het niet geniaal of strategisch, Verdubbel de salarissen niet en vertoon het op televisie als casino-roulette; je weet nooit hoe het balletje rolt).

Akkoord, strategie wordt tegenwoordig minder vehement gebezigd. Daar is niets op tegen, maar om een andere dieetaanpak een eetstrategie te noemen, is jezelf opblazen en het woord juist om die reden inhoudsloos maken.

!! Mijn waarschuwing is niet doen communicatiecollega’s. Strategisch advies kan immers nog altijd leiden tot een moment waarop de opdrachtgever zegt: Akkoord volgens jou is dit de winnende aanpak. Welaan voer hem dan ook maar uit. Win je en behaal je het beoogde resultaat dan krijg je twee keer de prijs, maar verlies je dan ben je failliet. Jij zegt toch dat dit jou en ons als strategisch generaal de overwinning brengt. Maak het dan maar waar. Vandaar mijn voorbeeld, dat Japanse generaals vroeger harakiri pleegden als ze de slag verloren. Vandaar het gezegde; no guts no glory.

Als iemand dus zegt dat hij of zij een strategisch concept heeft, maak deze dan verantwoordelijk, ook financieel en positiematig, voor het resultaat. U zult zien dat de raadgever niet weet hoe snel hij zijn woorden intrekt.

Is er dan een andere benadering voor strategisch communicatieadvies, als de expert denkt dat zijn raadgeving de beste keuze is voor de mogelijke resultaatbehaling. Ja, dat is met een variant op no cure no pay; no victory than pay.

Wedden dat we het adjectief dan veel minder vaak zullen gebruiken. Het gaat dus niet zozeer om strategisch advies of een strategische aanpak, maar om die aanpak die als keuze nummer 1 is op basis van door iedereen weegbare argumenten, waarbij de ervaren adviseur betere argumenten heeft dan de minder ervaren leider of opdrachtgever.  Kortom strategisch advies is het advies van een zeer ervaren kenner en tegelijk objectieve, ongebonden, belangeloze afweger met overzicht. Kom daar eens om. Dus het gaat niet om een strategisch advies, maar het feitelijke argumenten-winnend advies. Het beste advies is in die aanpak, afkomstig van iemand die geen belang bij de zaak heeft, dus ook geen betaling ontvangt, behalve na afloop.

Interessante artikelen

Tenzij er in de laatste week dramatische veranderingen komen stevent de verkiezingsuitkomst af op een informateurspartijtje eindeloos klaverjasssen met vijf deelnemers. Die dramatiek moet dan komen ui


Om intolerantie te bestrijden moet tolerant Nederland zelfs soms intolerant worden. Het is een paradox die soms opklinkt, zoals gisteren in het Buitenhof-debat. Beknotting van tolerantie is intolerant


Om Alles wat er bestaat aan te geven hebben we verschillende woorden: heelal, kosmos, geheel, iets en alles zelf. Op het niveau van Alles is er één tegenwoord. Het is Alles of Niets. Het is de grootst