Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Menigmaal kunnen we lezen in onze vakschriften of in de aankondigingen van workshops en aanverwante eendaagse cursussen, dat communicatie toe is aan meer creativiteit. Niet altijd wordt duidelijk gemaakt waarom de bestaande aanpak heeft afgedaan. Het moderne adagium lijkt te zijn, dat nieuw beter is. Een reden voor vernieuwing kan ook zijn dat het oude heeft afgedaan, omdat de ontvanger verveeld raakt en afhaakt in het ontvangersproces. De hijgerige zucht naar nieuw lijkt dan een nauw verband te houden met een oordeel, dat wat we nu al een tijdje doen het product van gisteren is, dus oud, dus minder goed werkend want bekend en tot routine verworden. Ik kan mij niet aan de indruk onttrekken, dat de drijfveer om omzet te halen vaak een sterke rol speelt. Wie met iets nieuws komt en dit weet te verkopen blijft de concurrentie voor. Of het nieuwe altijd beter is, valt nog te bezien. Zo heb ik nog nooit een modeontwerper horen zeggen, dat hij de mode van twee jaar terug weer opvoert, omdat die kleding warmer was in de winter. In welk opzicht is nieuw creatief en dan ook omgekeerd creatief nieuw? De Correspondent bracht kort geleden een artikel over creativiteit. Uit de tientallen zinnige reacties kwam een zeer gevarieerd beeld van wat mensen allemaal wel of juist of niet als creatief beschouwden.

Creativiteit een veelkoppige schoonheid

Het zou het vak dienen als voorstanders van meer creativiteit in communicatie zo precies mogelijk aangeven wat hun voor ogen staat en waarom? Veel creatieve uitingen zijn herschikkingen van al bestaande structuren of een aanpak die nog niet eerder precies zo werd vertoond. Je zou het met een knipoog recreatie kunnen noemen. Zo wordt creativiteit ook kunnen of durven veranderen. Dit gebeurt dagelijks om ons heen, al merken we dit niet altijd zozeer op. Het aplomb waarmee sommigen hun 'vondst' uitdragen draagt bij aan de perceptie van vernieuwende creatie en als het idee de televisie haalt, is het al snel geniaal, bijzonder, gedurfd. Het format zelf wordt door de bedenker(s) immers al vernieuwend en creatief geacht en alles wat wordt gebracht is dat dus ten minste enigermate ook.

Creativiteit in de betekenis van scheppend vermogen is een rekbare beschrijving. In staat om iets te maken c.q. creëren. In scheppend zit evenwel als diepste betekenis 'maken wat er nog niet bestond.' We moeten hierbij oppassen, dat we dit niet verwarren met onze notie van dé schepping. Die creatie baarde de existentie, althans voor hen die de oerknal en in het verlengde daarvan het Darwinisme afwijzen. De menselijke creatie werkt altijd op basis van de al bestaande elementen. Het gaat dan om een herstructurering. Vandaar dat innoveren dikwijls aan creativiteit wordt verbonden. Creativiteit in het dagelijkse gebruik kent een aantal gradaties: de making van wat in die vorm nog niet bestond, van wat zo nog niet gecombineerd was, van wat anders is dan we tot dan toe kennen, wat vernieuwend is in deze tijd, wat we allemaal ook wel konden maar niet durfden, wat aandacht trekt, wat maar een enkeling presteert, wat de routine doorbreekt, enz.
Het is binnen die gradaties altijd een combinatie van aanleg en lering. Van een mengeling van genetisch bepaald vermogen en omgevingscontacten (opvoeding, omgeving, memen, cultuur). Ik zelf ben niet muzikaal. geen aanleg zeiden de muziekdeskundigen. Ze konden mij technisch wel iets leren, maar daar werd niemand warm van. Wat ik ook deed, het bleef ondermaats. Elk mens heeft aanleg voor taal, maar zij moet wel worden aangeleerd en dan blijkt bij de één creatief taalgebruik te ontluiken en bij de ander een alledaagse vaardigheid het hoogst haalbare.

Creativiteit is als lava

Is out of the box denken een creatieve aanpak of heeft dit alweer afgedaan? Is het vervangen door scrummen? Gaat het in content creativiteit om tekst-, beeld- of een mengkracht en dan nog in samenhang met snelheid en toegankelijkheid? Als een seminar over creativiteit gaat, heeft het dan nog wel zin om deel te nemen als je geen aanleg hebt of gaat het in zo’n geval juist om de culturele vernieuwing, waarbij de deelnemer onder de pet krijgt dat creativiteit gewenst is, ja zelfs noodzakelijk om nog effectief te zijn in het proces van informatie-uitwisseling tussen de zender en de ontvanger? Of kan de deelnemer er achter komen, dat op het vlak van creativiteit zijn inzetbaarheid ophoudt? Of kan er ook worden geleerd, dat hij open moet staan voor de creativiteit van zijn opponenten, opdat hij deze beter kan begrijpen, doorgronden en zich teweer kan stellen, zodat inzicht in creativiteit een hoge vorm van empathie is?

Aangeboren en verder aangeleerde creativiteit kent doorgaans geen laatbloeiers. Creativiteit is als lava, veel of weinig, maar het wil een keer naar buiten komen. Wie als volwassen vakbekleder aan een sessie over creativiteit deelneemt, dient te beseffen, dat hij of zij in aanleg bescheiden voorzien is, anders had het vermogen zich al geopenbaard, tenzij – en dat is een aangename ontmoeting – dan pas, dus alsnog, het licht doorbreekt.

Interessante artikelen

Een twintigtal onbehouwen, losgeslagen jongeren verstoorden een discussieavond over het vluchtelingenbeleid in Steenbergen op beschamende wijze. Kranten en televisie tuimelden een week lang over elkaa


The greatest show on earth gaat zijn laatste akte in. Om een president te krijgen die bij het halve volk met achterdocht wordt aangekeken moest een volstrekt asociale en wereldonwijze figuur als Trump