Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Naarmate communicatie gebruikt maakt van de kennis behorende tot andere disciplines ontstaat de mogelijkheid, dat die andere wetenschapstakken de eigen communicatie in hoge mate naar zich toe trekken. De facto gebeurt dit al. Het proces van arbeidscommunicatie zoals we dit kennen in de hoedanigheid van werkoverleg en arbeidsinstructies of het verslag doen van activiteiten en hun uitkomsten heeft geen voorlichters of pr-mensen nodig. Pas wanneer er met de pers moet worden gesproken laten disciplinespecialisten het over aan onze beroepsgroep. Niet omdat we meer kennis van het onderwerp hebben, maar omdat wij beter kunnen inschatten waar het de journalisten om te doen is en soms ook handiger zijn in het gespreksverkeer. De interne onderwerpdeskundige heeft er verder soms geen zin in of tijd voor. Als er over organisatieonderwerpen moet worden bericht naar buiten (publieks- of klantenvoorlichting) treden de communicatiecollega’s op als intermediairs, als schrijvers of woordvoerders. Niet omdat zij het beter weten, maar omdat zij beter kunnen schrijven naar een publiek van leken en jargon en andere bemoeilijkende inhoudelijkheden weten te vermijden, aannemende dat zij het lezers- of kijkerspubliek beter kunnen inschatten op dit punt. In dit opzicht zijn zij dienstvaardig aan de organisatie. Behalve als het over het beleid gaat, dan willen journalisten toch echt de verantwoordelijke hoofddirecteur spreken. De kans dat er een uitgebreid interview over het corporate beleid wordt gehouden met een voorlichter of pr-functionaris is nagenoeg nul.

 

 Een organisatie staat bol van de momenten waarop informatie wordt uitgewisseld. Dat behoort allemaal tot de communicatie, maar daarmee niet tot het vakgebied of werkterrein van de voorlichter of pr-medewerker. Diens werk is slechts een onderdeel van dit grote proces, zij het niet onbelangrijk. Waar het doen en laten van een organisatie, hetzij intern of extern, kan leiden tot schade komt de communicator als expert om de hoek kijken. We kennen die schadebehersing vooral als een deuk in het aanzien, het imago, de reputatie, de goede naam en faam en in alle gevallen als een aantasting van het vertrouwen in het geding is. Klantenverlies of breder getrokken verwijdering tot stakeholders en in de politiek tot verkleining van het aantal partijleden of het weglopen van stemmers zijn kostbare uitkomsten van verkeerd gedrag dat in de openbaarheid komt.

In hoeverre kan een communicatieafdeling en derhalve het hoofd ervan verantwoordelijk worden gehouden? Slechts ten dele. Als de hoogst verantwoordelijke bestuurders of ministers zich soms in kwesties van opspraak en feilen verweren met het argument dat zij toch waarachtig niet alles kunnen weten of voorzien of voorkomen in die grote organisatie van hen, vind ik dat dit terecht en zinnig verweer in die gevallen waarin blijkt dat zij het echt niet konden weten. Zelfs niet waar protocollen en gedragscodes pogen alle wangedrag uit te sluiten. Maar zij blijven verantwoordelijk en menigmaal volgt dan een aftreden: een variant op ‘stand verplicht’. In bijna al die gevallen is er hoe dan ook iets mis gegaan in de uitwisseling van informatie en dus in de communicatie, maar als dit niet zeer aantoonbaar en direct het gevolg is van een voorlichtingsfout of een pr-blunder, volgt er zelden of nooit het ontslag van de communicatieverantwoordelijke. Anders gezegd deze specialist kent slechts een deelverantwoordelijkheid en wel voor zijn eigen boeiende, complexe maar hoe dan ook ‘beperkte’ werkterrein.

 

In communicatiekringen klinkt nog wel eens op, dat het vak in casu de hoofduitvoerder mede aan de directietafel zou moeten zitten. De financieel directeur is verantwoordelijk voor het totale geldproces. De personeelsdirecteur voor de kwaliteit en de veiligheid van het personeel en de technisch directeur voor alle logistiek en technische processen. De hoofdbestuurder is op zijn beurt verantwoordelijk voor alles, dus voor en financiën, en personeel en techniek en nog veel meer als uiteindelijke baas van iedereen.

Zou de communicatiefunctionaris als directieverantwoordelijke aan die bestuurstafel zitten, dan zou hij of zij derhalve gelijk zijn collega’s verantwoordelijk zijn voor het totale communicatiesector. Dus ook voor die onderdelen die niets met zijn primaire vakgebied te maken hebben. Dit nu is in beginsel onmogelijk, omdat het dan ook verantwoordelijkheid betreft voor alle communicatiemomenten in die andere organisatiedisciplines. Inclusief het bestuursproces zelf, dat immers in hoge mate communicatief is. Communicatie vertegenwoordigt geen deelproces en is in veel gevallen sterk individueel. Waar mensen de organisatie uitmaken is communicatie zoiets als mentale zuurstof. iedereen leeft ervan en leeft ermee.

 

De slotsom? De communicatiespecialist kan uit de aard van het proces nooit aan de bestuurstafel in een mate van verantwoordelijkheid gelijk aan zijn bestuurscollega’s plaatsnemen. Beschikt hij over meer kwaliteiten dan is er geen enkele reden waarom de communicateimanager of -adviseur niet tot het hoogste gremium kan doordringen, maar uit het feit, dat dit nog nergens is gebeurd moeten we de conclusie wel trekken: communicatie is een allemanszaak.

Interessante artikelen

Zo heette dit vroeger ter verdediging van ongevraagde informatie. Tegenwoordig worden we vergeven van reclame in woord en beeld. Zelfs de beste of spannendste tv-uitzendingen worden onderbroken. Op de


 

Voor ouders die voor hun kinderen een studie in het vooruitzicht hebben

De Dienst Uitvoering Onderwijs berichtte dat ruim 15.000 afgestudeerden een studieschuld hebben van meer dan 50.000 euro. Me


Mentale verkrachting mag blijkbaar. In Buitenhof was een onderwerp gewijd aan de oproep die een journaliste deed aan adverteerders bij Geen Stijl om eens goedte kijken naast welke teksten zij hun recl