Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Gesponsord en gesubsidieerd Nederland zucht onder bezuinigingen als naweeën van de financiële crisis. Is deze de enige factor of is er meer aan de hand? Is er sprake van een permanente wijziging of terugloop? Ik ben van mening van wel.

In het patroon van financiële steunverlening (sponsoring en donaties) en de cultureel-maatschappelijke attitude zijn verschuivingen en veranderingen gaande, die geldelijke steun zoekende partijen voor grote problemen kunnen stellen.

De financiële en tegelijk economische crisis van 2008-2010 heeft alle drie  hoofdgroepen, die in aanmerking komen voor verzoeken om financiële bijdragen elk op eigen manier geraakt.

Overheden zijn geconfronteerd met fikse bezuinigingen, die ook hun negatieve uitwerking hebben in de culturele en sportieve sectoren. Voor de cultuursector geldt, dat de overheid daar adviseert tot vertoon van meer ondernemerschap. Deze vaardigheid kan zonder twijfel worden opgevoerd, maar de veronderstelling, dat kunstenaars en culturele gezelschappen dit allang zouden hebben gedaan als ze hiertoe in staat waren, is realistisch. Zeker de grotere kunstinstellingen hebben al jaren aan hun professionele kwaliteiten en krachten in dit opzicht gewerkt. Verdere versterking van deze vaardigheid houdt advisering en training in, met name voor de mkb-kunstgroeperingen en solo werkende kunstenaars,  maar dit zijn gezien de beperkte middelen bij deze partijen doorgaans trajecten, die extra geld vergen ?!).

De tweede dooddoener van overheidszijde is, dat het bedrijfsleven meer zouden moeten schokken en hiertoe moet worden benaderd. Allereerst constateer ik dat de bedrijven al zeer intensief sponsoren en doneren. Ten tweede is de crisis aan bedrijven net zo min voorbij gegaan als aan overheden. Daarbij komt dat wanneer de overheid terugtrekkende bewegingen maakt en burgers de hand meer op de knip houden altijd naar het bedrijfsleven wordt verwezen, alsof ondernemingen geldbomen hebben groeien.

  Bedrijven zijn ook door de financiële crisis en vervolgens de teruggelopen economie geraakt. Dit heeft twee effecten. Om te beginnen is er –in ieder geval gedurende een zekere periode- minder geld beschikbaar. Vervolgens is een dergelijke terugval altijd ook een aanleiding om de waarde en betekenis van sponsoren en doneren nog eens door de zeef van doelmatigheid te halen. Een koude sanering is dan het resultaat. Sleetse sponsoronderwerpen vallen af. Verder moet niet uit oog worden verloren, dat bedrijven de laatste tien jaar een aanmerkelijke groei zien van de sectoren die op de geldbel drukken. Traditioneel sponsorden bedrijven de sport en de kunsten en doneerden aan goede doelen en kleinschalige verenigingsactiviteiten. Die goede doelen zijn in aantal toegenomen. En in de sponsorhoek zijn in de afgelopen periode vragers naar voren getreden als het onderwijs op alle niveaus, de ziekenhuizen/zorgsector,  de individuele burgeracties ik loop voor, fiets voor, trek op rolschaatsen de wereld voor het goede doel door…., allerhande milieu-initiatieven en de festivalinfectie (elke gemeente zijn eigen festivals). Er is ook nog het effect van een zekere geefmoeheid. Bedrijven worden lek gevraagd. De vraag is als een zwart gat, oneindig opslokkend.

 Particulieren zien eveneens de krimp in hun portemonnee. Zij zullen doelen die hen diep raken trouw blijven, maar tegelijk hun goedgeefsheid beperken in de hoogte van bedragen of het aantal doelen.

Is de krimp tijdelijk of structureel? Ik zie ontwikkelingen voor een permanente teruggang bij overheden, bij bedrijven en bij de particulieren.

Als de economie aantrekt en de financiële verbetering zich stabiliseert, kunnen overheden hun bezuinigingen teniet doen en de subsidies weer op het oude peil terugbrengen. Maar de staatsfinanciën staan er in veel landen beroerd voor. Dit is in Nederland strikt genomen niet anders; dus het kan nog wel even duren voordat oude niveaus weer worden bereikt. Ten minste tussen twee en vijf jaar, zijnde de lopende en eerstvolgende kabinetsperiodes.  Daar zijn kunsten en verenigingen die nu in nood nog verkeren niet mee geholpen. Vertonen de staatskassen weer een vrolijker beeld, dan zijn we er nog niet. Er moet rekening worden gehouden met grote investeringen in achterstallig onderhoud (pensioenen, sociale voorzieningen, infrastructuur) en verduurzaming. Met vooral ook deze laatste activiteit zijn enorme budgetten gemoeid,  wil de zo gewenste –ik zeg nog niet eens noodzakelijke- transitie van fossiele naar hernieuwbare energiebronnen, om natuur en klimaat te sparen enigermate tijdig worden verwezenlijkt. De concurrentie om geld zal moordend zijn. Er is nog een bijkomende EU-aspect. Als de Europeanisering doorzet, zal hoe dan ook meer geld stromen naar EUcentrale programma’s. En in de herverdeling is Nederland een provincie vergeleken bij Frankrijk, Duitsland en Engeland. De werking van de tweespalt Randstad en provincie of periferie kennen we maar al te goed uit eigen land. Waarom zou dit op Europees niveau anders uitpakken? Het bedrijfsleven heeft in de saneringsperiode zijn knopen geteld en zal zich meer dan ooit richten op sponsoring die zakelijk meer toerekenbaar leidt tot betere bedrijfsresultaten. Kortom sponsorbudgetten zullen zeer gericht op klantenbereik en commerciële revenuen worden afgestemd. Veel kleine verenigings- en kunstzinnnige activiteiten lenen zich onvoldoende, slecht of zelfs ongewenst voor reclamedoeleinden of relatieplatforms.

Een tweede bedrijfsfactor is de internationalisatie. Nederland telt steeds minder grote bedrijven, die met hun wortels vooral in Nederland zijn geaard vanwege drie ontwikkelingen. Eerst geldt, dat bedrijven tot fusies zijn overgegaan ten einde voldoende schaalgrootte te creëren om op de EU- of wereldmarkt mee te kunnen. Dit verlaagt het aantal. Op de tweede plaats zijn bedrijven overgenomen door buitenlandse  concerns. Voorbeelden zijn er bijvoorbeeld in de energiesector, waar in de jaren ’90 nog een twintigtal concerns actief was en thans alleen GasTerra, Eneco en Delta naast een paar kleine nieuwkomers nog de Nederlandse nationaliteit bezitten. Nuon is in de Zweedse Fattenvall-handen. Essent is onderdeel van RWE uit Duitsland geworden. Het Franse Electrabel heeft 40 % van de stroomvoorziening in Nederland in handen. Die bedrijven zijn de Nederlandse markt vast wel toegedaan, maar staan anders in die culturele attitude en hun hoofdkantoor is elders gevestigd. Als derde factor treedt een geografische verschuiving op: Nederlandse bedrijven verinternationaliseren verder. De  internationals  zien daarbij hun belangen op EU- of wereldniveau groeien en investeringen in sponsoronderwerpen met een mondiale uitstraling en dekking Hoofdkantoren of holdings zijn in het buitenland gevestigd. Die belangen in de opkomende Aziatisch economie nodigen uit of nopen zelfs tot een verschuiving van de sponsorbudgetten. Nederlandse initiatieven verliezen hun aantrekkelijkheid door de geringe actieradius en de lage consumentenvolumes.  Pure op de consument gerichte bedrijven (Heineken, Albert Heijn e.d.) koppelen hun sponsorbudgetten meer aan activiteiten waar ze direct promotie kunnen bedrijven met of voor hun producten. Dan zijn er nog de taboegebieden. Tabaks- en drankproducenten en leveranciers mogen de jeugdsectoren al niet meer betreden.

Ook in de burgersector beginnen de effecten van mondialisering en de individualisering door te dringen. Mensen zijn nog minstens zo begaan met rampzalige gebeurtenissen en  hulpbehoevende aardgenoten als vroeger. De mondialisering van het nieuws, nog versterkt door internet en sociale media zorgen echter voor een stortvloed aan steunvragende incidenten en rampen. Die veelheid bezorgt een gevoel van onbegonnen werk en immuniseert voor zieligheid. De aanspraak is te massaal. Tegelijk maken steeds meer mensen een persoonlijke afweging en reageren zij minder vanuit een collectief als de kerk, de partij, de sociale groep. Keuzes individualiseren, collectiva eroderen. Daar komt nog een bijzonder aspect bij. Nederland telt inmiddels meer dan twee miljoen burgers met een andere dan de traditioneel Nederlandse achtergrond in cultureel en sociaal opzicht. Deze burgers hebben andere sociale doelen en intenties voor ogen en vergroten zodoende impliciet het vraaggebied. Deze categorie Nederlanders is ook minder betrokken bij typisch Nederlandse sport- en kunstverenigingen . Die afnemende betrokkenheid kan ook worden geconstateerd bij de Nederlanders zelf.  Meer en meer kiest men voor het fitnessschool- en saunamodel: geen verenigingslidmaatschap, maar een gebruikmaking op basis van zin en beslissing per keer. Daar komt nog een macroburgelijke factor bij. Onmiskenbaar staan de pensioenvoorzieningen onder druk. Voor later zal meer moeten worden gespaard op eigen kracht en dus legt dit druk op het besteedbare en voor donaties beschikbare budget.Vanzelfsprekend veroorzaakt de terugtrekkende burger ook een vermindereffect bij de goede doelenorganisaties en de fondsen.

De invloed van sociale media
Een opkomend fenomeen met nog moeilijk in te schatten invloed vormen de sociale media. Er zijn bedreigingen, maar wellicht ook kansen. Vooralsnog hou ik er voorzichtigheidshalve deze redenering op na. Voor bedrijven die aandacht zoeken uit marketingoverwegingen en commerciële doeleinden wordt het massale en tegelijk individuele bereik van consumenten via deze nieuw groep media buitengewoon interessant. Voor  ondernemingen is via twitter onder de aandacht komen een immense vermenigvuldigingsfactor ten opzichte van het reclamebord in een beperkt bezocht stadion of de bedrijfsnaam op het bezoekerskaartje voor de kunstexpositie. Bovendien werken die sociale media dag en nacht en met een veel sneller publieksbereik. Sociale media nemen de plaats in van traditionele promotiemedia en veroorzaken een verschuiving in conventionele budgetbestedingen, ook op sponsorgebied. Dit effect moet niet worden onderschat. Het brengt misschien de grootste verschuiving  teweeg.

Interessante artikelen

Mensen met een kantoor of managersbaan beginnen steeds meer op seizoensarbeiders te lijken. Hierdoor ontstaat een concentratie van activiteiten in vollopende werkmaanden en een terecht gevoel van druk


Een vreedzame wereld willen we allemaal, maar is dit wel zo? Aan welke voorwaarden zou die samenleving moeten voldoen? Als we de afschuwelijke gebeurtenissen in Spanje deze keer als uitgangspunt nemen


De gifgasaanval is een who has done it van de eerste orde. Het NAVO-westen handelt op basis van waarschijnlijkheid. De regeringen van Syrië en Rusland beweren dat er helemaal geen gifgasaanval is gewe