Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Journalisten houden niet van woordvoerders, pr-publiciteitzoekers, beleidspromotiezoekende voorlichters en spin doctors. Toch congresseren communicatoren hier met enige regelmaat over. Al 40 jaar. Kunnen we een keer stoppen en tot iets belangrijkers overgaan?  Laten we de feiten accepteren.

Onlangs vond er het zoveelste congres plaats waar een onderdeel gewijd was aan de boksrelatie tussen de communicatie en journalistiek. Congresorganisatie Corner-Stone zette het onderwerp weer eens op de agenda. Overigens behandelde men tijdens de bijeenkomst een breed scala van onderwerpen. Mijn irritatiepunt was slechts één van de subjects.  ‘’De Slag om de publieke opinie” kopte de wervingsactie deze keer. Woordvoerders vertellen hoe het soms fout en soms goed loopt. Als spreker of panellid uitgenodigde journalisten vertellen hoe zij tegen de publiciteitsacties van communicatiefunctionarissen aankijken en waarom het contact soms wringt. Het is een congreswedstrijd die altijd in 0-0 eindigt.

Laat ik om te voorkomen, dat de pers in mij een journalistenschamperaar ziet, vooraf verklaren, dat ik de functie van de pers en daarmee de journalisten tot één van de hoogste acht in de wereld en essentieel voor een land dat zich liberaal en  democratisch wenst op te stellen. Juist om die reden kan mij de kwaliteit van de journalistiek niet top genoeg zijn. Wat mij ergert, verwondert en bevreesd maakt, is dat diezelfde journalistiek (ik weet het: soms noodgedwongen) toestaat dat hun bazen en media om commerciële redenen ook allerlei uitingen in de media toestaan of zelfs ontwikkelen, die in mijn ogen helaas niets met journalistiek te maken hebben.

Journalisten zijn er niet om in de eerste plaats mooie verhalen of successtories te publiceren. En zeker niet op het commando van de timing die voorlichters, pr-ders of woordvoerders uitkomt. Daarvoor zijn legio mogleijkheden: de advertentiepagina’s, de shirt- en bordreclame, de sterspotsecondes en de mede-mogelijk-gemaakt door-……-uitingen en de eigen websites. Het is een jammerlijke anomalie dat de journalistieke media afhankelijk zijn van inkomsten uit een maatschappelijk fenomeen, dat zij zelf verre van zich wensen te houden: de promotie, de mooivoorstellerij, de verkooppraatjes. Maar tja, dat is nu een maal een van de vele paradoxen in de praktijk. Het heeft ertoe geleid, dat de media heel pluriform zijn geworden. Het publiek is in meerderheid niet geïnteresserd in objectief opgediende feiten. Nieuws moet sappig en sensationeel worden opgediend en als de gebeurtenissen op het fronttoneel zelf niet kruidig genoeg zijn, dan zorgen verhalen uit de coulissen of commentaren (de goede niet te na gesproken) voor de gewenste verteerbaarheid.

Communicatoren willen het liefst in de media wanneer en op welke wijze het hen uitkomt. Begrijpelijk. Hun redenen zijn valabel. Zo goed mogelijk overkomen is een even biologische als financieel-economische drang en misschien wel noodzaak. Niet geloven wat de wereld en zijn imagomuzen ten tonele voeren, is de overlevingspendant om niet in de verleidingsnetten van de macht- of etenzoekende of welk eigen voordeel nastrevende partij dan ook terecht te komen. Zo bezien is de tweestrijd tussen communicatoren en journalisten een oergegeven.

Hou op met die discussie over deze verhouding. Aanvaard de praktijk. Journalisten doen er niet aan mee. Ooit van een journalistencongres gehoord waar de persmensen dit onderwerp aan de orde stelden? Als slotonderdeel van de Corner- Stone bijeenkomst was er gelegenheid voor communicatoren om oog in oog met journalisten over het onderwerp te praten, maar die laatsten waren nauwelijks voorhanden. Die vinden dat ze wel wat beters te doen hebben. Journalisten schrijven ook zelden in voor pr- of communicatiecongressen. Niet nieuwswaardig is veelal hun oordeel. Als ze gelijk hebben, wat vertelt het ons communicatoren dan? Ze laten zich wel inhuren als spreker of panellid, dus helemaal wars zijn ze niet.

Als communicatoren de media niet naar hun hand kunnen zetten of hun uitingen niet zo in de publiciteit kunnen terugvinden als zij het liefst zien (dan wel hun bazen), laten ze dan ophouden die media in te schakelen. De algemene media zijn er niet voor ons. Ze zijn er voor het publiek en de publieke zaak en zo hoort het ook. Richt je tot de vakmedia, die een andere functie en invalshoek hebben. Of creëer eigen media. Die mogelijkheden zijn meer voor handen dan ooit. De tijger blijven voeden die jou bijt, vertegenwoordigt toch een stompzinnige verwachting tegen beter weten in. Of vinden wij, communicatoren, het allemaal wel meevallen en gaan we dus door met die haat-liefde-verhouding?

Communicatiecollega’’s die in de journalistiek belandden, weten als geen ander hoe ze persberichten en publiciteitsacties moeten doorgronden op ware bedoelingen of lacunes in de informatie. Journalisten die overstapten naar bijvoorbeeld een pr-baan in het bedrijfsleven begrepen zeer snel maar al te goed vanuit welke positie en optiek ondernemingen hun openbare stappen zetten, als ze het al niet van tevoren beseften. Hoeveel journalisten namen geen hoge voorlichtingsfunctie aan bij de overheid juist omdat diezelfde overheidsbazen hoopten, dat zo’n ervaren journalist de media beter zou weten te bespelen of werkwoordacties van gelijke strekking.

Journalisten hebben  op hun beurt ook zo hun eeuwige krabpaal: zij willen de directeur zelf vragen stellen en niet de woordvoerder aan de lijn! Die houding vind ik even amateuristisch als praktijkvreemd. Media stellen journalisten aan in een functie als medewerker met een specifieke taak. Bedrijven ook, die heten dan woordvoerder of zijn pr-functionarissen. Als wij de mediamedewerkers moeten eerbiedigen in hun taakuitvoering, dan moeten deze dat omgekeerd ook maar doen. Ik heb eens een journalist, die maar bleef drammen om de directievoorzitter zelf te mogen spreken, toegevoegd dat dit kon, als aan zijn kant zijn mediaconcerndirecteur de vragen zou gaan stellen.

Journalisten verwijten ons, hun tegenhangers, dat die heel vaak niet veel te vertellen hebben en toch alleen maar uiten wat ze precies kwijt willen of mogen. Als ze dat niet bevalt, wat doen hun sportcollega’’s dan op al die persconferenties na voetbalwedstrijden, waarop ook nooit iets zinnigs wordt gezegd anders dan de incidentele uitbarsting door wel de hoogste in rang. Tjonge wat een verheven journalistiek. Maar tja, het levert lezers, kijkers, luisteraars en dus brood op. Entertainment pays off.

Communicatoren houden de pers in leven door publiciteit te zoeken en per saldo de publieke media nog steeds van belang te vinden. Journalisten houden de woordvoerders in leven door hen te blijven bellen. Als we elkaar echt verfoeien, stop dan met die alimentatie. Tot die tijd moeten we het spel blijven spelen, maar als één van de thema''s op die congressen aan communicatiekant is het een herhaling van zetten op een bord waar het spel hetzelfde blijft.

Interessante artikelen

Verklaar de Grondwet ‘heilig’ en het is in ieder geval voor welke geloofs- of tegenpartij ook duidelijk hoe hoog het geheel van nationale regels en voorschriften in het vaandel staat. De democratie bi


De Turkse president noemt Nederland in het conflict rond ministers die hier een campagnebijeenkomst wilden houden nazistisch en fascistisch. Er zijn nauwelijks termen mogelijk, die meer beledigend zij


Twee bewindslieden stappen op. Minister Opstelten wist niet beter of het ging om 2 miljoen gulden bij de deal met de drugsbaron. Ik kan mij niet voorstellen, dat in al die tijd dat de affaire zich voo