Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

In het december/januari-nummer van Logeions verenigingsblad C staat een artikel met als titel Kritisch kijken naar online content. De schrijfster is Natanja de Bruin, online adviseur. Ik deed wat zij aanbeval en keek kritisch naar haar print content. Ik vind het overigens los van de inhoud wel een betwijfelbaar redactioneel beleid of een lid van de redactie een artikel mag plaatsen, dat over de eigen zaak gaat en een persoonlijk belang dient.

Omdat ik mijzelf geen kenner van de moderne media en hun werking acht, legde ik het slot, een resumé, van haar artikel voor aan een tiental ervaren collega’s. Zonder uitzondering meldden deze, dat zij er niets van begrepen. Eén voegde er aan toe, dat hij teksten met zoveel gebruik van pretentie-Engels sowieso doorgaans gelijk terzijde legt.

Een tekstanalyse. Cursieve teksten zijn citaten. De Bruin begint haar inleiding met: “Organisaties stellen zich doelen. Waartoe zijn we op aarde? Wat willen we bereiken? Dit zijn om te beginnen vragen en geen doelen.

Uit die organisatiedoelen vloeien onder andere communicatiedoelen voort, stelt zij. Klopt. Ook doelen voor online communicatie. En dan volgt de kern van haar betoog; Zonder content strategie kun je de website en andere online middelen nooit optimaal inzetten.

Wat bedoelt zij met content strategie? Ik neem aan, dat zij duidt op een aanpak of zelfs een speciale aanpak van de inhoud c.q. het informatieaanbod. Het woord strategie wordt inflatoir gebruikt, maar dat gebeurt alom. Maar hoe dan ook komt haar opmerking neer op: zonder aanpak of zorgvuldige aanpak werken middelen nooit optimaal. Goh! Dat is een hele eye opener. De strategie waarop zij doelt is: wees volledig en dien de klant.

Zij gaat verder: “Gewoon even wat teksten op de site plaatsen en één keer per week wat opmerkingen in het rond twitteren, is allang niet meer afdoende.” Dit is een open deur. Zomaar wat teksten in het personeelsblad afdrukken of via een brochure verspreiden was voorheen evenmin zinvol. Zomaar wat doen is al eeuwen relatief nutteloos. Bovendien desavoueert De Bruin vele collega's. Met voorbeelden of statistieken onderbouwt zij haar stelling niet.

“…maar als je de inzet van content niet aan een doel koppelt, is het effect ervan bijvoorbeeld al niet meetbaar.”

Natanja, tekstinhoud zonder doel is al drieduizend jaar niet meetbaar. Dat de media tegenwoordig online zijn, maakt geen enkel verschil voor deze ‘communicatiewetmatigheid.’

Zij gaat verder: Tegenwoordig opereert immers geen enkele organisatie of onderneming nog in een vacuüm

Ik ben geneigd te zeggen:  vroeger ook nooit, maar in een afgesloten leegte werken is zeker niet meer het geval sinds één tot anderhalve eeuw in de moderne meer geëmancipeerde samenleving. Dat 'tegenwoordig' slaat nergens op. Ook deze opmerking is geen kenmerk van de nieuwe media. De volgende zin is net zo pretentieus als het voortdurende gebruik van Engels jargon: “….er is altijd sprake van een online ecosysteem waarin een organisatie interacteert met stakeholders.”

Twee bezwaren mijnerzijds. Ik begrijp haar metafoor, maar dan moet je ten minste een argument aanvoeren, waarom je het begrip ecosysteem hier introduceert. Een ecosysteem is namelijk een geheel van planten- en dierengemeenschappen in een territorium, beschouwd in hun wisselwerking met de milieufactoren. Online is elektronica, Natanja, daar zit geen spat ‘bio’ in, tenzij je bedoelt, dat de digitale wereld organische kenmerken vertoont met welke bewering je minstens een eeuw vooruitloopt op de meest moderne gedachten van fysische kopstukken op dit terrein. Ik denk dat je dit niet zo bedoelt. Je bedoelt simpelweg 'omgeving.'

Alles wat De Bruin beweert, komt neer op: a) wees kritisch op alles wat je vanuit een organisatie aan informatie verspreidt; b) biedt service aan de klanten en bedien hen het liefst maximaal en effectief binnen het gekozen medium, zijnde in haar geval dat online contact. In haar Tot slot vat zij het artikel samen op een zelfs voor de door mij geraadpleegde deskundigen onbegrijpelijke manier. Lees mee.

Wanneer je werkt met een content strategie weet je zeker dat je de online kanalen van je organisatie ‘vult’ met zinvolle inhoud. Zodat het meetbaar bijdraagt aan het realiseren van de organisatiedoelen. Vertaal de content strategie door in een bruikbare tool voor het dagelijks toepassen van de strategie en gebruik het als basis voor governance en beheer van content en site. Koppel de organisatiedoelen aan de content strategie” dan pas ben je accountable.

Mijn commentaar:

  1. Waarom staat vult tussen aanhalingstekens?
  2. Een aanpak (content strategie) garandeert helemaal (Natanja gebruikt het woord zeker) niet zonder meer een zinvolle inhoud voor ontvangers.
  3. De strategie doorvertalen in een tool (een werktuig)???
  4. Als basis voor governance? Governance heeft betrekking op regels en werkwijze op het niveau van Staatszaken. Oké, tegenwoordig ook op het niveau van het hoogste organisatiebeleid. Maar governance gebruiken als term voor de redactie van tekstinhoud en een site, is zoiets als spreken van regeringsverantwoordelijkheid op het niveau van het besturen van de lokale bridgeclub.
  5. Het koppelen van de organisatiedoelen aan de content strategie lijkt mij de verkeerde volgorde. De in- of externe informatie op ons vakniveau moet worden gekoppeld aan de organisatiedoelen. Dat is de juiste proceshiërarchie.

In geen enkel opzicht laat de schrijfster zien, dat online content en het gebruik van de zogenaamde nieuwe media andere eisen stellen dan de conventionele communicatiemiddelen, hoewel dit in het hele artikel op diverse plaatsen doorklinkt. Het betoog komt gestript van jargon en denkfouten neer op: weet wie je informeert, ga uit van de ontvanger en wees zo compleet mogelijk en dat alles in lijn met de hoofddoelen van de organisatie en de hierbij behorende aanpak om die doelen te verwezenlijken. Alles bijeen is dit een communicatiebeginsel, dat we al decennialang propageren. Als De Bruin vindt, dat dit nog maar schaars of pover gebeurt, zou het beduidend interessanter zijn wanneer zij de oorzaken hiervan ter discussie stelde. Nu promoot zij een aanpak (strategie), die behoort tot les 1 van de basisschool Communicatie. Alsof de wereld anders is geworden, omdat we online zijn, omdat we elektronisch communiceren. Wel Natanja, dat doen mensen al sinds mensenheugenis. Onze zintuigen en zendorganen kunnen bijna niet anders dan elektronisch (via elektronen en fotonen) informatie uitwisselen.

Interessante artikelen

V: Wat is corruptie?

A: Verdorvenheid. Omkoopbaarheid. Oneigenlijk gebruik, vaak in relatie tot geld en gewin.

V: Komt het veel voor?

A: Een recent onderzoek laat zien dat in alle landen corruptie


Bij verliefdheid schakelen hormonen het verstand uit. Verliefdheid staat in dienst van onze genen en die willen zich voortplanten (repliceren). Liefde staat in dienst van harmonie en wederzijdse zorgb


Wij leven in een onvoorstelbare wereld. Oudtijds wisten mensen niet hoe groot de aarde was, wel dat we gezelschap hadden van een zon en wat planeten en daarnaast een aantal sterren en dat er meer mens